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标题：地方电视媒体如何应对奥运

1楼

钱眼发表于：2007/12/15 12:44:00

　　有调查表明，奥运会尽管只举行2个星期左右，但其收视影响却是向前推6个月，往后衍生2个月的，2008奥运在中国本土举办，规避掉了以往奥运会存在的时间差，势必对地方电视媒体黄金时段的节目产生冲击。没有奥运转播资源的地方电视媒体，该如何面对即将来袭的“奥运收视风暴”？

　　其实“奥运”和“奥运会”的概念并不等同。地方电视媒体没有奥运会的转播权，但并不代表不能在“奥运”这个市场里抢占一定份额。

　　■一、努力发掘本地区与奥运会相关的体育资源，形成自己的独特优势

　　首先，地方电视媒体应该对本地区历史上与奥运有关的人和事进行仔细梳理，选取有看点的内容拍摄成专题，在奥运会开始前播出，调动观众的收视热情，培养他们的收视习惯。

　　再者，重点关注本地区参加08年奥运会的人选或是夺金的热门人物。对于受众来说，他们关心的不仅仅是中国健儿在赛场上的成绩，也会对其周边的人和事产生浓厚的兴趣，运用爆炸型思维，完全可以围绕焦点人物挖掘出很多报道题材，这些节目既可以放在奥运会前期播出，为自己的栏目造势，也可以安排在奥运会期间配合该人物比赛播出。

　　第三，除了运动员外，其他与08年北京奥运会有关的人物也要关注。比如传递奥运火炬的普通市民，以各种独特方式宣传奥运的人群，等等，此类新闻可以让公众感觉到“奥运就在身边”的氛围，增加栏目和他们之间的亲近感。

　　而在本地区运动员赛后凯旋时，可利用“奥运余温”，继续跟进做系列报道。

　　■二、关注“奥运”的连锁反应，对奥运会资源作二次加工

　　奥运会并不只是拿金夺魁，还象征着民族情结的高涨以及生活形态的变化，奥运系列的节目策划可以开拓眼界，不要把焦点只放在赛事方面。和奥运有关的消费、购物、旅游、投资、理财、民生、教育、环保、交通等等都是地方电视媒体可以利用的资源。例如:旅游类节目可以向观众介绍比较全面实用的看赛路线以及奥运城市的相关旅游资讯；新闻类节目可以通过奥运对普通民众日常生活的影响，开设民生议题、生活议题、时政议题等特别栏目。

　　奥运会期间，地方电视媒体也不要放弃央视转播的赛事资源，可以将其再加工后变为自己的特色内容。调查机构统计，像《金牌榜》、《奥运精彩瞬间》、《奥运花絮》、《图片新闻》、《奥运互动竞猜》、《中国战报》、《名家专栏》，这几类经过二次加工的节目在奥运期间比较受关注。地方电视媒体若开办以上类型的栏目，不仅可以增加节目多样性，也可以成为增加广告收入的一种途径。

　　■三、注重广告的植入

　　由于硬广告是干扰性经营，广告形式直接，对于消费者来说是被动接受，目前的成长空间已经接近饱和。大型体育赛事对受众吸引力很大，但传统硬广告却很容易沦为“抽水马桶时间”。所以08奥运期间，地方电视媒体一定要注重广告经营方式的创新，也就是尽量采用植入式广告。

　　形式一：简单植入。可以通过冠名、演播室场景设置、宣传语、话筒标等形式，实现与产品、品牌与消费者互动。如：XX金牌榜，XX奥运花絮目击

　　形式二：整合式植入。更注重产品与节目内容之间建立互动与联系。如：有的地方电视媒体在奥运前夕举办了全民长跑活动，如果找到了体育用品广告商赞助，就能把广告成功植入选手的服装、跑鞋当中。

　　而奥运期间强势广告客户的选取可以参照世界杯广告的投放数据，因为向来只有实力雄厚的品牌才会对世界杯青睐有加。相关数据显示，联想、伊利、中国移动、蒙牛和海尔一向是世界杯转播过程中排行前五的广告投放大户，其中四个已经以不同形式与2008年奥运会牵手，各地方电视媒体可以此作参考。

　　除了商业广告外，各地方电视媒体还拍摄一些具有奥运元素的特殊公益广告，这对于营造奥运氛围，提升知名栏目的美誉度有一定好处。

　　■四、合理编排节目，错开奥运会收视高峰

　　根据以往收视数据判断出奥运期间的规律性，并对频道稳定收视群体进行详细的收视调查，制定出奥运会阶段节目的编排计划

　　具体操作时应采用“田忌赛马”的策略。第一种是回避式编排，遇强我躲，即在收视率高的赛事转播时段，编排本频道收视率比较低的栏目或电视剧；

　　第二种是对抗式编排，遇弱我进，即在收视率相对比较低的赛事转播时段，编排本频道收视率比较高的栏目或电视剧；

　　三种是插封式编排，遇好坏不一时，见势调整。比如：马术这个比赛项目，尽管国人的关注度并不高，但它具有一定的观赏性，各地方电视媒体在此时段完全可以根据自身需求来统筹编排。

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