标题：中国移动奥运营销目标：“移动”直至人心

　　自1987年，我国确定了以TACS制式作为我国模拟制式蜂窝移 动电话的标准之后，中国移 动通信业已经走过了二十个年头。作为中国移 动通信行业的龙头老大，中国移 动通过20年的发展，目前客户总数已经超过3亿户，并与223个国家和地区的301个运营公司开通了国际漫游业务。随着业务的扩大，中国移 动的品牌价值也迅速提升，不但成为连续四年入榜《福布斯》“全球400家A级最佳大公司”的唯一中国企业，而且还连续7年被美国《财富》杂志评为世界500强，在《金融时报》全球最强势品牌排名中，品牌价值达到412亿美元。

　　近期，借助08北京奥运的良好契机，从成为北京奥运合作伙伴的那天起，中国移 动开始全方位地打造自己的“奥运总体效应”，并取得了丰硕成果，为中国移 动的20岁生日献上了一份厚礼，同时也为赞助奥运、进行体育营销的中国企业树立了一个新的理念：如何让奥运理念“移 动”起来，直至深入人心。

　　理念移 动 奥运观念先行

　　奥运成就了三星，奥运让

可口可乐永远年轻，奥运让农夫山泉一举成名……作为一种新兴的营销模式，体育营销有着巨大魅力，他已不再是单纯的消遣或者体育赛事，或简单地把企业品牌和体育标志简单地罗列在一起，更重要的是在产品、品牌与奥运之间找到交集，继而形成一个共同的或者相辅相成的共同品牌内涵，简而言之，就让使得自己的企业品牌与奥运品牌形成对接，使得目标消费者自然地把奥运内涵和运动热情转移到企业品牌上来，达到数倍的品牌效应。

　　现代奥运会的创办人顾拜旦曾经说过：“奥运会重要的不是胜利，而是参与；生活的本质不是索取，而是奋斗。”因此，奥运对于北京甚至每一个中国人，无疑是一场非常难得的奥运精神和文化的洗礼。从这样的角度考虑，我们不难发现，经过不断的演变和发展，奥运健儿在不断的竞争和挑战中顽强拼搏，其彰显的奥运精神就是“更高、更快、更强”；而中国移 动，也经过二十年的风雨历程，从无到有，从有到强，在技术上不断精益求精，在营销上不断创新发展，最终形成了“我的地盘，听我的”、“无限您的无线”和“我能”等等强势的品牌内涵，这是中国移 动全体成员积极向上、奋勇拼搏的精神体现，也是奥运精神和中国移 动品牌理念的高度共鸣。

　　“我的地盘，听我的”其实是在强调一种参与和体验，表明中国移 动已经把产品诉求点从自身转移到了客户身上，必将进一步推动运营商创新业务模式，使以技术为基础的产品设计转变为以客户定位为根本的业务整体解决方案，并贯穿在整个业务的设计、研发、渠道与运营等流程中。而在正式成为奥运活动伙伴的同时，中国移 动将其最重要品牌“全球通”的品牌理念定义为“我能”，更是强调其从“物本”到“人本”的重大转变，没有什么不可以，奥运健儿可以不断挑战世界纪录、挑战自己，中国移 动就可以以同样的劲头，甚至更大的自信为奥运服务，为广大消费者服务，这才是中国移 动被称为“天生奥运”的成功之处：将奥运精神融入到自身品牌的核心价值中，并将人与人之间的沟通，延伸到民族的沟通、国家的沟通、人类沟通中，借势提升了品牌形象及核心内涵。

　　联盟奥运 无线成就“无限”

　　光有口号当然不成，有好的品牌理念更重要的是实现品牌价值的保证；技术和热情。在距离北京2008奥运会倒计时一周年庆典的前夕，中国移 动向北京奥组委做出了提供“最先进的技术，最丰富的业务，最周到的服务”的郑重承诺，并公布了服务北京奥运的三大类二十九项产品，其中不乏代表国际最尖端移 动通信技术的多项独创产品，无线视频同传、即拍即传等多个最新技术均为奥运史上的首次采用，届时将大大方便了比赛时裁判的执法以及媒体记者的现场报道。就在近期，中国移 动刚刚在珠峰海拔6500米的高度开通了世界上最高的无线基站，实现了8844米世界之巅的移 动信号覆盖，并保证了奥运火炬登顶珠峰时的通信保障工作。

　　其实，回首二十年的风雨历程，中国移 动的确创造了一个又一个的不可能，1997年，广州开通我国第一个TACS模拟蜂窝移 动电话系统；1996年移 动电话实现全国漫游，开始提供国际漫游服务；2000年，中国移 动通信集团公司正式成立，移 动梦网正式推出；2003年，中国移 动推出“动感地带”这第一个客户品牌，我国移 动通信的网络规模和用户数量均居世界第一；2006年，中国移 动在纽约股市市值达到1325.8亿美元，成为目前全球市值最大的移 动通信运营商。二十年来，中国移 动已经搭建了一条准3G应用数据通道，这个基于互联网的无线互联平台，扩充了原来的GPRS服务和短信服务，成为产业链内两个重要环节上紧密合作的典范。

　　更不用怀疑，其实早在2005年的

十运会、2006年青岛国际帆船邀请赛、第十一届世界女子垒球锦标赛等等体育赛事中，中国移 动都以合作伙伴的身份投入到对比赛的移 动通信支持中，为比赛提供了强大的网络支持和信息服务，并积极地向全世界宣告自己的理念和品质：“我能”的品牌核心与经营自信，无线成就“无限”的技术力量与信号覆盖，“全世界的沟通从心开始”的经营态度和服务意识。我们有理由相信，拥有天时、地利优势的中国移 动，必将在奥运会场上书写浓墨重彩的一笔，成为奥运期间世界看中国的一个最佳窗口。

　　备战奥运 移 动成就“多赢”

　　奥运重要的是奥运精神，而借助奥运营销最重要的不是奥运本身，而因为奥运是最好的与消费者接触的机会，应该利用它来进行一次全民奥运而不仅仅是资金赞助。既然“科技奥运、自在移 动”的品牌文化内涵是奥运精神和中国移 动品牌形象的结合，那么如何借助奥运精神的推广把移 动品牌精神也根植于广大老百姓心中，达到共同品牌内涵的完美融合才是体育营销的根本目标。

　　从现在做起，从我做起，从今年5月至10月间，中国移 动正率领着其30万员工、联合包括运营商和制造商在内的整体产业链，举办着一场极具特色和指导意义“奥运总动员”的集体狂欢，这可称做是迄今为止所有奥运合作伙伴中开展规模最大的一次奥运激励活动，开创了企业内部传播活动的先河。随着这次自我激励活动的圆满结束，中国移 动的全体员工展现了从来未曾有过的工作激情、创造力和现实价值，如在获得“金点子”第一名的“即拍即传业务”就被专家评价为“将对奥运会的摄影记者现场报道具有非常重要的意义”。

　　同期，中国移 动通过全程赞助“志愿北京”

演唱会开始，启动“奥运志愿者微笑上传行动”，很正式地将通信产品与奥运营销具体结合在一起，并进入全民奥运的草根沟通阶段。与此同时，随着无线音乐俱乐部的成立以及“唱响08奥运”活动的实施，结合今年2008奥运歌曲评选活动，通过音乐及奥运文化的结合与客户进行情感交流，迅速树立了中国移 动富有人文气息的品牌形象。不难发现中国移 动的奥运营销就是要组织活动让自身参与，让更广大的消费者参与，所有的促销、推广和传播手段，都必须以联络消费者和产品品牌为首要和最终目的，这也就是达到了体育营销的多赢。

　　“企业除了盈利之外，还要注重社会效益，作为中国移 动这样的特大型企业，则更需注重社会效益。--如果二者能够紧密结合、一举两得，何乐而不为？奥运会则正是这样一个最难得的契机！”中国移 动通信集团奥运办公室相关负责人如是说。看来，我们完全有理由相信，中国移 动必将通过携手奥运这一方式，获得社会效益与经济效益的双重提升，乃至实现中国移 动通信成为国际巨人的战略构想，迈向世界巅峰。