调研机构comScore2007年公布的调查报告显示，全球网民数量达到了7.72亿，占到全球人数的12%。而中国拥有2.2亿网民。作为世界第一大体育品牌，奥运会又该如何面对这样的市场？向新媒体第一次“出售权益”无疑是一次“有价值”的“尝试”。
首先是技术保护
已是晚上10点，央视国际奥运版权保护中心负责人刘璐的办公室依旧电话不断，讨论声不断，而内容足以吊起很多人的胃口，那就是央视国际如何将获得的新媒体转播权授权给国内的其他商业网站和移动运营商。
毕竟，离奥运会的开幕也只剩下150多天，作为内地以及澳门地区唯一的北京奥运会官方互联网、手机转播机构的新媒体平台，央视国际需要让自己在新媒体上的3800个小时转播内容发挥到极致，同时又要受到最大程度上的保护。
“坦率地说，2008年奥运会也是国际奥委会第一次出售新媒体转播权，任何一家转播运营商都没有经验可借鉴，我们也是如此，压力并不小。”刘璐告诉记者。
为此，在成为官方互联网、手机转播机构的授权转播商之后的两个月，央视国际便成立了奥运版权中心，专门负责新媒体的版权保护工作，技术出身的刘璐是该部门的负责人，“版权保护首先就是构建整个技术平台。”
目前，央视国际已经拥有用户访问地域保护技术，对中国内地和澳门以外的用户访问进行限制。通过技术手段识别出所有中国内地和澳门以外的互联网用户，让这些IP无法看到央视国际转播的内容。
另外，央视国际建立了数字版权管理平台，通过成熟、可靠的DRM技术保护奥运视频在新媒体平台上的大规模传播。这就是给所有的转播内容在分发时加上一把锁，技术上称作“加扰”，只有一一对应，才能真正看到转播内容。“地域范围内的用户在播放的时候，需要拿一张认证加扰，你播放的时候，你要拿一张认证卡。”刘璐解释道。
与此同时，央视国际制定DRM版权保护紧急预案，在出现突发版权事件时有效防止版权外泄。
“这是实施一些主动层面的版权保护工作。”刘璐表示。
同时，央视国际建设视频指纹识别（Finger
Print）保护技术平台，有针对性地建立互联网视频内容监控中心，对盗版行为进行监控和识别，其中包括筹建奥运新媒体数字指纹识别库，存储3800小时奥运节目的数字指纹信息；同时与门户网站、视频网站等新媒体机构协作，推行视频上传识别系统和甄别机制。
成立新媒体版权保护联盟
单是这三项技术层面的保护，央视国际便花巨资和新媒体领域内的国际顶级企业进行合作，微软、IBM等企业均在其中。
“可以说，我们在技术运用方面在国际领域中还是比较领先的。”刘璐表示。
而法律手段也是中央电视台保护奥运新媒体版权的重要手段之一。在成立奥运版权保护法律工作小组的同时，也聘请专业的法律和版权事务机构。
“但现有新媒体版权的法律法规并不成熟，新媒体的版权保护在必要的时候还是通过政府的协调以及社会力量来保护。”北京奥组委法律事务部权益保障处副处长丁硕表示。
央视国际也将配合中宣部、广电总局、国务院新闻办以及国家版权局、信产部、文化部、公安部等机构，联合对奥运期间新媒体平台上视频的传播进行严格监控和管理，做到发现一起，制止一起，全面杜绝奥运新媒体版权的流失。视频指纹识别保护技术平台在某种程度上正是为了取证。
为确保奥运传播效果的最大化，央视国际将打造包括网络联盟、移动联盟在内的奥运新媒体传播联盟，做好奥运新媒体版权保护工作。中央电视台将建立奥运新媒体版权保护联盟，将联合国际奥委会、北京奥组委、政府主管机关、全国地方电视台、互联网和手机行业的优秀企业等共同起草和签署《北京奥运会新媒体版权保护宣言》。