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● 任何非奥运合作企业，在广告宣传中不得使用奥林匹克标志或相关元素。
● 媒体开办奥运相关栏目，不得与非奥运合作企业合作。
● 未经授权以本届奥运会参赛运动员、教练员、官员等作形象代言人的广告，相关媒体要停播。
● 现场观众，比赛期间不能穿带有广告色彩的服装，喝非赞助商饮料。
早报记者 朱轶
可口可乐VS百事可乐、麦当劳VS肯德基、蒙牛VS伊利、阿迪达斯VS李宁……当几乎所有的商家都围绕着2008年北京奥运会为主题进行广告营销大战时，或许有不少人还无法辨清谁才是其中真正的奥运赞助商。
相反，围绕奥运营销涌出了一个新名词——“奥林匹克运动擦边球委员会”，简称“奥擦委”，也就是那些没有获得奥运赞助权的企业，通过隐性营销使本企业形象与奥运相关联，使消费者误以为本企业才是奥运赞助企业，从而达到利用奥运形象促进其销售和品牌提升的目的。
尽管不少人无法分辨出李逵和李鬼的区别，不过在北京奥运会的赛场上，观众不能身穿百事可乐广告的T恤；不能边看比赛边吃肯德基；也不能喝蒙牛解渴……因为奥运观众不得穿着或携带任何带有非奥运赞助商明显标志物的衣服、食品以及其他物品。否则，他们可能将因此不被允许进入赛场——就算手握货真价实的门票。
有个名字叫“奥擦委”
北京奥运会日益临近，不过眼尖的人或许会发现，前一阵硝烟纷飞的奥运营销近来已少了几分令人窒息的压迫感。刘翔代言的“安利”、跳水队队员代言的“雅芳”，五名国字号运动员代言的“安踏”……这一系列广告都已销声匿迹。
根据奥组委和中国广告协会的规定，从7月11日开始，北京将对主要地区、机场、车站、奥运场馆周边地区进行广告控制。任何非奥运合作企业，在广告宣传中不得使用奥林匹克标志或相关元素。未经授权以本届奥运会参赛运动员、教练员、官员等作形象代言人的广告，相关媒体要停播。就是现场观众，比赛期间也不能群体穿带有广告色彩的服装，以及喝某种饮料做广告。媒体开办奥运相关栏目，也不得与非奥运合作企业合作。
这些举措，北京奥组委旨在防范奥运隐性营销带给赞助商和奥运会的危害，确保奥运赞助商的利益。“防范隐性市场行为，不仅是维护奥运合作企业合法权益的需要，也是我们与国际奥委会签订的一系列合同中作出的承诺，它还是2008年北京奥运会成功举办的重要标志之一。”北京奥组委市场开发部副部长陈锋说，这些隐性广告禁令将一直持续到9月17日北京残奥会结束，但中国政府保护奥林匹克知识产权的努力会持续下去，不会局限在奥运会举办期间。
对于北京奥组委而言，防范奥运隐性营销的重点恰恰在于北京奥运会采纳赛运动员、教练员在奥运举办期间的肖像权。“所有参赛运动员、教练员和官员形象使用应经过国际奥委会批准，目前国际奥委会是授权北京奥组委做一些批准工作。从运动员、教练员他们参加比赛，要填一个表格，这个表格其中就有一条，承诺他们的形象在比赛期间未经批准不得作为商业使用。”陈锋表示，通过这种方式就使得商业机构应该说就没有权利使用他们的形象了，从法律角度讲，如果商业机构使用他们的形象，应该说构成了违反肖像权的规定。
纷繁复杂层出不穷的“擦边球”令奥组委的监督难度不小，“我们认为存在的问题就是防范隐性市场工作还不容乐观。”陈锋坦承奥组委面临的困难，不过他强调，一旦北京奥组委发现问题后，首先将同行为人沟通，告知对方停止该行为。如果这种行为已经在事实上构成侵权，工商行政管理部门将依照《奥林匹克知识产权保护条例》进行处理。
赞助商比非赞助商更困惑
北京奥组委对这场隐性营销的狙击战倾注巨大。不过即便这样，受到众多商家瞩目的北京奥运会依然带给了奥运赞助商和那些非奥赞助商困惑，区别只是困惑的多与少。
毫无疑问，“擦边球”是不受鼓励的。雅典在举办奥运的前几周，撤掉或者封住了奥运赛场周围的广告牌，希腊甚至颁布了《关于2004年奥运会和残疾人奥运会的第3254/2004号条例》，其目的是对在奥运会举办期间的隐性营销进行法律上的控制。不遵守这些禁令的当事人应得到相应的惩罚。对不遵守有关法律规定而向广告商转让广告平面的私人实体所处的罚金为每个广告罚2万到5万欧元，广告客户可能受到的惩罚是一年的监禁和5万到10万欧元的罚金，对重犯者加倍处以首次罚金的数额。
的确，北京奥组委也作出了诸如前文中的各种努力，但由此产生的成本问题如何解决？就算解决了成本问题，这算不算对非赞助商正当权益的一种侵占？或许很难有人回答。
在奥运非赞助商眼里，隐性营销在没有具体法律条文的情况下，更多的是依靠道德来维系，毕竟营销道德是一碗难以端平的水，对于隐性营销的界定，《奥林匹克知识产权保护条例》中确实存在着弹性、模糊的空间。此前，李宁就选择牵手央视，体育频道所有主持人及出镜记者都将穿着李宁公司提供的产品。不过，现在李宁的赞助却无法达到他们的营销目的，“在赞助奥运频道之前，我们征询了多方建议，包括一些奥运法律研究机构在内，我们与央视的合作是有合同保障的。不过考虑到奥运频道是奥运会的官方频道，李宁公司也和央视有着长期良好的合作关系，因此我们内部也在沟通，与奥运频道的赞助合作可能会暂停3个月。”李宁公司相关人士接受媒体采访时表示，尽管从法律条款看，李宁与央视的合作不存在问题，不过，他们不得不暂时在奥运频道选择淡化。
如果说，“擦边球”原本就无法得到充分的法律保护，但不少奥运赞助商也同样有着说不出的困惑。
虽然赞助商有很大权益，一旦北京奥组委发现他们违规宣传，基于合同关系可以扣除履约保函、中止乃至解除合作关系。不过，不少赞助企业的行业竞争对手却往往会利用同样违规甚至更过分的手段宣传，这一切执法部门没有有效办法进行直接制止。比如遇到非赞助商在某展览会中播放奥运会的画面，如果其中出现了该企业标志，或许相关部门只能采取拉闸停电这样的“非常措施”。
“有时候，尴尬的恰恰是打真不打假，通过合同禁止了我们，但竞争对手却明目张胆地照做，这样的事情，我们也很无奈。”一些赞助商企业往往就有这样的困惑。
既要最大限度地保护赞助企业的权利，又要适当降低他们的期望值。或许如何平衡其间的关系最令奥组委头疼。
隐性营销？回答似乎无解
“既要遵守国际规则和惯例，同时要满足人民群众参与奥运、支持奥运的需求。”北京奥组委法律事务部的李雁军坦言，“现在实际上，很多方面我们也是现学现卖。”
无疑，这个摸索的过程十分艰难，其中也一定会遭到了很多质疑，但未来如何改善恰恰成为关键。北京奥运会让中国的商家们第一次有了大型国际活动营销的战场。不过，如何真正应对处理隐性营销，并不是一届奥运会就能弥补的。
“一家公司投资奥林匹克运动，确信它的权利不会因为最后一分钟竞争对手令人吃惊的营销怪招而受到损害和贬低。”国际奥运品牌营销总工程师麦克尔这么解释，确保赞助商利益的重要性。其实，未来很多大型国际商业活动都会面临这样的考验。
目前，中国进入申办、承办大型国际活动的高峰期，隐性营销这类术语也通用于世博会和广州亚运会组委会。然而，对中国大型活动申办成功后最大的考验也恰恰是如何少走弯路。如何在短暂的筹办时间内，每个活动的组织者和政府部门几乎都应避免在同样的问题上走同样的弯路：如何理解、消化国际规则，落实与国内政策法规的衔接；如何进行各方面的协调，确保赞助商利益；如何保护专有知识产权和其他规则的制度，并打击那些钻空子的企业。
或许，一次北京奥运会并不能在各方面尽善尽美，至少它让我们有了面对困难和战胜困难的经历。
◇ 文章参考法案
《奥林匹克宪章》第八条至第十一条、《北京奥运会主办城市合同》（主办城市合同）、《奥林匹克标识保护条例》、《北京市奥林匹克知识产权保护规定》、《反不正当竞争法》、《广告法》、《消费者权益保护法》
三大困惑
肃清隐性广告难如国外有法可依
北京奥组委市场开发部副部长陈锋坦承，一旦北京奥组委发现“肃清”过程中出现问题后，首先将同行为人沟通，告知对方停止该行为。如果这种行为已经在事实上构成侵权，工商行政管理部门将依照《奥林匹克知识产权保护条例》进行处理。
相比之下，雅典在举办奥运的前几周，撤掉或者封住了奥运赛场周围的广告牌，希腊甚至颁布了《关于2004年奥运会和残疾人奥运会的第3254/2004号条例》，其目的是对在奥运会举办期间的隐性营销进行法律上的控制。不遵守这些禁令的当事人应得到相应的惩罚。对不遵守有关法律规定而向广告商转让广告平面的私人实体所处的罚金为每个广告罚2万到5万欧元，广告客户可能受到的惩罚是一年的监禁和5万到10万欧元的罚金，对重犯者加倍处以首次罚金的数额。
合同制约赞助商比限制非赞助商更多
虽然赞助商有很大权益，一旦北京奥组委发现他们违规宣传，基于合同关系可以扣除履约保函、中止乃至解除合作关系。不过，不少赞助企业的行业竞争对手却往往会利用同样违规甚至更过分的手段宣传，这一切执法部门没有有效办法进行直接制止。
在奥运非赞助商眼里，隐性营销在没有具体法律条文的情况下，更多的是依靠道德来维系，毕竟营销道德是一碗难以端平的水，对于隐性营销的界定，《奥林匹克知识产权保护条例》中确实存在着弹性、模糊的空间。此前，李宁就选择牵手央视，体育频道所有主持人及出镜记者都将穿着李宁公司提供的产品。
没有丝毫经验，如何规避风险
中国进入申办、承办大型国际活动的高峰期，隐性营销这类术语也通用于世博会和广州亚运会组委会。
然而，对中国大型活动申办成功后最大的考验也恰恰是如何少走弯路。如何在短暂的筹办时间内，每个活动的组织者和政府部门几乎都应避免在同样的问题上走同样的弯路：如何理解、消化国际规则，落实与国内政策法规的衔接；如何进行各方面的协调，确保赞助商利益；如何保护专有知识产权和其他规则的制度，并打击那些钻空子的企业。