标题：多家品牌备战“奥运后”

　　随着奥运的临近，细心的市民会发现，运动品牌的广告似乎没有以前丰富了，此前被各运动品牌强势推介的奥运明星不再露脸了，运动员代言的产品也不再打奥运牌了，“2008”、“北京”、“火炬”之类的字眼也隐去了…… 

　　这一切，都源于8月初中国广告协会的一纸通知，8月1日至27日广告控制期间，将停播此类隐形侵权的奥运营销广告。

　　在“禁播令”下，一向在非奥运营销舞台上长袖善舞的李宁公司成为媒体关注焦点。 

　　“谁让我们不是官方赞助商呢！除了赞助的运动队之外，其他的广告已经不能再打了。”李宁一内部人士如是说。 

　　从6月中旬开始，李宁公司的标志陆续从央视奥运频道主持人的服装上消失了，而在无缘奥运会赞助商之后，与央视体育频道(即现在的奥运频道)奥运期间主持人、出镜记者、嘉宾服饰的独家“代言”协议在此前曾被公认为低成本营销妙招。

　　据了解，李宁商标的这次“隐身”，将历时3个月。而这3个月，恰好是北京奥运会的7月冲刺、8月举办及残奥会9月召开的时间。据悉，李宁同央视体育频道的协议始于今年1月份，原定于今年底中止。 

　　李宁隐形营销受到挑战

　　“我们更愿意进行曲线营销，毕竟赞助商的名额有限，但奥运的蛋糕很大。”一体育品牌营销负责人直言不讳。 

　　据央视索福瑞媒介研究公司调查，在“奥运表现指数”调查中，表现最佳的12家企业中，有5家非奥运赞助商，显示品牌奥运隐形营销的强大能力。李宁对央视奥运频道的所有主持人及记者的赞助，以及对众多热门夺冠球队的赞助，如跳水、体操、阿根廷男篮等，体现了奥运隐形营销的强大传播力。鸿星尔克赞助中国女子48公斤级举重运动员，安踏成为立陶宛国家奥运体育代表团运动装备的独家供应商。匹克成为伊拉克国家奥委会的战略合作伙伴，特步赞助白俄罗斯参加北京奥运会的获奖装备。 

　　种种迹象表明，赞助运动队的成绩，将决定对奥运会期间各运动品牌的营销效果。

　　运动品牌推崇曲线营销

　　奥运隐形营销不仅是奥运官方赞助商们的梦魇，更是奥组委的“心病”。或许，李宁LOGO从央视奥运频道的逐步淡出将会成为一个标志性的事件。随着奥运会的临近，防范和打击“奥运隐性市场行为”相关活动将愈演愈烈。 

　　换而言之，在奥运期间，非奥运赞助商花巨资请体育明星、团队拍摄的广告面临无法公开刊播的尴尬。有信息显示，日前“名乐”运动鞋吊牌上因标着“名乐体育”、奥运五环标志、“北京2008年奥运会中国举重队战略合作伙伴”等字样，涉嫌侵犯奥运标志专有权而受到相关部门的广告限制。

　　在奥运会期间，诸多非奥运赞助商可施展的机会越来越少，于是他们就将目光瞄准了奥运后的营销市场。据相关媒体报道，近期不少前期未涉入奥运营销的企业，已派团队驻扎北京，“重点跟踪那些有望获金牌的选手，一旦获冠军，即独家签约代言，在奥运会后重点推广”。种种迹象表明，“后发制人”成了那些还没来得及搭上奥运营销大船的体育品牌企业的一致选择。市场信息显示，金莱克、德尔惠等均有冲击后奥运市场的计划。 

　　有营销专家指出，2009年至2012年是下一个为期4年的中国奥委会市场开发周期。奥运对经济、政治、文化生活等各方面的深远影响将在这4年中集中体现，奥运会后如何持续奥运影响，借助体育营销，让自身的品牌价值和产品影响力更上一层楼，是体育资源的拥有者应该思考的问题。 

    《市场报》 (2008-08-06 第12版)