标题：商家借奥运舞台塑造品牌形象
注重明星效应是奥运营销的重要手段
现在距离北京奥运会还有不到一年的时间，众多企业不仅对奥运广告你争我夺，还推出了各种奥运营销策略：麦当劳推出了“奥运东方巨无霸”，肯德基推出了迎奥运“我爱北京”公益活动；中国银行组建奥运团队争取到了奥运赞助商的资格，招商银行立即联手VISA、三星集团推出“奥运信用卡”。奥运会成为了奥运赞助商与更多企业的营销机会。
各种营销手段全面铺开
截至目前，已经有36家中国企业牵手奥运，成为2008年奥运会的各类合作伙伴。随着奥运脚步的临近，这些企业的表现越来越受到国人的关注。调查显示，中国消费者对牵手奥运会的企业认可度极高：79.9%的受调查对象对奥运会赞助企业的好感会有所增加，751%的受调查对象表示会购买或使用那些贴有奥运会标志的产品或服务。
在首度试水奥运的中国企业中，联想集团的奥运营销战略是及时跟进。联想集团副总裁李岚表示，联想奥运营销分为3步：第一步是成为奥运TOP赞助商，有“告知”作用，借收购IBM PC业务之机，告诉全世界在中国有家电脑企业叫联想；第二步是都灵练兵，其作用既为北京2008年奥运会练兵，更通过体育这一无国界的活动，在全球传播联想的品牌理念、企业文化和产品价值；第三步则是借北京2008年奥运会让世界“认知”联想的产品。
青岛啤酒在奥运营销预热过程中也着力于通过活动推广、建立品牌认知度。首先是牵手中国跳水队，利用中国跳水队在奥运赛场的王者风范建立青岛啤酒与之相吻合的“健康、活力、激情”的品牌理念。之后青岛啤酒连续两年与湖南卫视推出“我是冠军”活动，利用媒体效应将青岛啤酒激情活力的品牌理念传达给节目受众。2007年初青岛啤酒联合中央电视台推出向世界推荐中国名城的“倾国倾城”活动，时间跨度超过半年，活动参与对象从普通消费者到城市，活动地域从中国到世界。青岛啤酒通过这一系列的事件营销和公关策略全方位地应用整合营销手段，让消费者从不同的信息渠道获得对青岛啤酒这一品牌的一致信息，增强品牌诉求的一致性、完整性以及持续性，达到整合营销的目的。
奥运营销应有长线意识
要想取得奥运营销的资格，需要企业具有多项标准和条件。据北京奥组委市场开发部部长袁斌介绍，无论是2008年奥运会的赞助商，还是数量更多的供应商、特许经营商，其标准和条件是：企业的发展战略与奥林匹克事业的发展方向以及北京2008年奥运会的发展理念是一致的；企业有很好的社会形象和品牌形象。当然还有一点非常重要：其资金状况良好，具备稳定的、强大的支付能力。
赞助奥运的花费不菲，仅独家供应商和一般供应商两个相对较低的“门槛”，就分别是4100万元和1600万元。然而，奥运赞助商用于与奥运有关的产品研发、二次策划、宣传活动等配套投入将是赞助额的3到5倍，很多被淘汰的企业有拿到“入场券”的能力，却没有后期市场营销的能力。
在距奥运会开幕越来越近的时间里，奥运赞助商需要抓住这一全球瞩目的奥运机会，让自身的产品和奥运以及相关事件结合在一起，让产品成为公共宣传的焦点，创造销售奇迹。但是企业也必须对奥运赞助的风险有清醒的认识，奥运赞助与效益之间并不能画等号。对于奥运赞助商来说，奥运的全球性对其所推出的产品和技术服务提出了更高的要求，如果不能适时推出新产品，新产品不能在技术服务上领先，即使知名度很高，也会很快被消费者遗忘。而一旦产品或技术出现闪失，就会借奥运会这个平台加倍放大传播速度和范围，在世界范围内产生巨大的负面影响。因此，奥运营销不是短期行为，而是一个系统工程，需要持之以恒的精神和富有远见的战略。
非奥运赞助商也有机会
日前央视索福瑞与胜三调查公司的一项调查显示，“奥运表现指数”表现最佳的12家企业中，有5家为非2008奥运官方赞助商。在涉及的认知度和购买倾向两种属性中，有6家公司分值均有大幅度提升，可这6家公司中并没有一家奥运赞助商。同时，随着北京奥运会临近，一些中小型企业也开始步入奥运营销舞台，专家认为，在“奥运营销”这样一个大话题面前，中小企业完全可以凭借自己独特的创意营销与个性化体验服务在奥运营销赛场上有上佳表现。据有关专家预测，将有80%的中国企业以各种形式联系奥运进行营销。如何在法律允许的范围内开展好营销活动，借力奥运获得自身品牌发展，是摆在非奥运赞助企业和一些中小企业面前的严峻而紧迫的课题。
国际奥委会主席罗格表示，对于奥运赞助企业而言，奥运会是一个非常好的机会，无论是对体育相关成果的展示、奥林匹克价值的推广还是进行社会改良的教育，奥运会都提供了宽阔平台。对赞助企业而言，如何正确定位国际化目标非常重要。而对于非赞助企业，它们的营销活动在严格定义的基础上也是被广泛认同的。