标题：细化会员需求 提升服务质量

中国金币特许零售商发展会员的主要目的是为了促进销售，也是一种会员制营销，就是通过发展会员，提供差别化的服务，提高顾客忠诚度，长期增加企业利润的一种方式。会员制营销是企业经营战略的一个重要组成部分，也是开发与维护忠诚客户的最有效的方式。会员制营销的精髓在于通过客户忠诚度，将服务、利益、沟通、情感等因素进行整合，为客户提供独一无二的具有较高认知价值的利益组合。

目前中国金币的很多特许零售商在会员发展问题上存在着很多误区，他们于会员的作用，往往单纯理解为增加销售的手段，而忽略了会员的增加对于企业的价值——会员制营销可以帮助企业准确找到目标消费群，降低成本的同时提高效率，同时可最大限度地形成消费“圈文化”，利用特定的消费群体对品牌和产品的认同，发展新的服务项目并促成重复性购买过程的简便化。可双向互动交流，任何的投诉或满意度通过信息交流平台进入顾客数据库，公司可根据信息反馈改进服务，实现服务最优化。而这种理解的上误差使很多特许零售商把促使会员购买、重复购买作为主要会员制推广、开发的目的，通过频繁的推广活动，以相对极低的入会条件，广泛派发会员卡的方式迅速扩大会员规模，缺乏后期的会员管理规划，缺乏会员入会后的连续性管理和服务。很多时候，这样入会的会员往往是”一次性“顾客，很快就中断了去本品牌的联系。而那些没能成为会员的顾客或准顾客，企业更是无暇顾及，缺失了后期的追踪和跟进，丧失了更多目标顾客或准目标顾客。
     在促销手段上，多数的特许零售商将价格优惠和赠送礼品作为会员政策中的最核心的部分，大多数的会员活动都是以让利为主要形式，吸引和留住顾客，通过折扣、抽奖、积分、买送等方式对顾客进行让利，所赠送的礼品并不能有效引起会员的兴趣，缺乏新意，致使顾客麻木，效果不佳。并且因为贵金属纪念币的特殊性，不可能作大幅度的让利来吸引会员，这就导致了会员的进一步流失。

因为上述的种种原因，发展容易维护难成为困扰中国金币特许零售商们的一个普遍问题。以中国金币的品牌影响力，多数顾客都不会拒绝成为中国金币特许零售商的会员，但是在后期的维护管理中，因为很多服务都跟不上，或者说特许零售商们所提供的服务并不是会员所想要的，所以公司搞的很多活动会员的参与热情都不高，除少数金银币爱好者之外，大多数的会员再次购买率都非常低。笔者认为，要改变这种现状，就要详细分析客户类型，将各类客户的需求细化，针对每种类型的会员，提供有差异的个性化服务，这样才能有效的提高会员的忠诚度。

具体来说，加入中国金币特许零售商的会一般有这样几种：一、金银币收藏爱好者；二、礼品型会员；三、投机型会员；四、投资型会员；五、随意性会员，下面就针对这几种会员，来逐一进行分析。

一、金银币收藏爱好者

此类会员是贵金属纪念币发展壮大的中坚力量。在我国的数万金银币爱好者中，也存在多种层次的收藏水平，既有投资数千万的收藏家，也有根据自身经济状况只投资几百元的金银币爱好者，当然更多的是中间阶层，即投资几千到几万元不等的收藏者。这些人一个共同的特点就是对金银币方面的知识很感兴趣，喜欢经常去特许零售商那里转一转，虽然有些知识他们未必了解的透彻，但丝毫不影响他们对这个行业的关注。对于此类会员，特许零售商应该珍惜他们，多沟通，多联络，经常针对不同层次的爱好者，举办一些活动。比如对针对收藏家级别的会员，举办高级的金币知识沙龙，定期将这些人邀请在一起，对贵金属行业存在的问题和未来的发展进行畅谈，相信这些人一定会非常有兴趣参考，并且能在沙龙中提出自己独到的见解和对贵金属纪念币未来发展非常有益的看法和建议。对于中低层次的收藏爱好者，可以经常举办贵纪属纪念币知识讲座，邀请业内专家来授课，对他们收藏投资过程中存在的问题进行解答，解除他们的后顾之忧。

二、礼品型会员

随着贵金属纪念币越来越为更多的人所了解，很多人都喜欢购买贵金属纪念币作为礼品送给客户和亲朋，或者在春节的时候作为给晚辈的押岁钱。笔者在春节前就曾遇过一位老年会员，买了六枚各种熊猫加字银币，准备在春节的时候送给孙子孙女等。她觉得送金银币既体面又能升值，比给钱有意义。这部分礼品型会员的特点就是在礼品消费高峰可能会批量购买，而在平时并不会对这方面的信息作更多的关注。针对这类会员，因为购买目的明确，可以在办卡的时候多询问一下，对其消费周期和感兴趣的产品作一个大概的了解。平时的一些活动和新品信息就不要再发送，以免招致客户的烦感。在合适的产品和衍生品到货时，可以给会员发一个比较详细一些的产品介绍，以供他们来选择。因为礼品型会员选择的产品多以衍生品为主，即寓意吉祥、造型精美，价格相对金银币来说也会相对低一些，可以考虑对这部分会员在购买满一定额度之后给预一定比例的优惠政策，以鼓励他们批量性购买。

三、投机性会员

投机性会员是指专门以贵金属纪念币投机为目的一部分会员，他们对金银币市场的情况可能会非常精通，对市场的变化也很敏感，终日游走于邮币卡市场，选择适当的时机，即俗语所说的“捡漏”，低价买进，高价卖出，不言而寓，投机性会员是以盈利为购买目的，关注的是产品的升值潜力和升值速度。有时候他们过分的投机行为可能会扰乱市场的正常秩序，遇到这种情况特许零售商们应该主动进行抵制。对此类会员不必多做关注，保持礼节即可，利之所趋，有利他们自然来。必要时，为维护市场环境，可对他们采取惜售手段。

四、投资性会员

投资性会员购买的贵金属纪念币的目的也是为了盈利，但是并不以此为生，只是把投资贵金属纪念币当作一种理财手段，一种保值方法。此类会员学习贵金属纪念币知识的兴趣相当浓厚，特别是关于投资理财方面的知识。对于此类会员，要珍惜他们的这种热情，多举办一些投资贵金属纪念币的投资理财方面知识讲座，对其进行正确的引导，并在沟通交往的过程中，引导其对贵金属纪念币建立一种长期投资的理念，把他们培育成贵金属纪念币的爱好者和收藏者。

五、随意性会员

随意性会员是指没有什么目的性的会员，可能偶尔的机会，来到店里，觉得不错，就买了一套，并且成为会员。过后把这事也就忘了，对于贵金币纪念币也没有什么更多的印象，也就是家里添了一件贵重物品。即使有的时候起点念头，因为价格等因素，也不会采取实际行动。此类会员可能占特许零售商所有会员的大多数。是我们要争取和发展的对象。对于这种会员，要循序渐进，有计划有周期性的给他们发送一些关于贵金属纪念币收藏投资方面的信息，培养他们对于贵金属纪念币收藏投资的兴趣，在生日的时候送一份精美的小礼物，表达一下对生日的祝贺，以此拉近彼此间的距离。当然，也许很多会员还是无动于衷，但会员制营销本来就是一个概率性问题，只要能让百分之五的会员培养起对贵金属纪念币投资收藏的兴趣，也是比较成功的。

以上五点是笔者对会员发展过程中的一些想法，希望起到一点抛砖引砖引玉的作用。让笔者欣喜的是会员的发展和管理问题也一直被中国金币总公司所重视，并且在2010年12月份下发了《中国金币特许零售商开展会员制销售工作指引》，对会员服务的各方面的工作都提出了指导性意见，并把会员工作作为特许零售商综合业绩考核的一部分，这将极大的鼓励各特许零售商重视发展会员工作，相信在中国金币总公司的指引下，会员发展与管理工作会更上一个新台阶。