标题：把艺术家作品拿来做广告 真的好吗

　　艺术家的作品大多以直指我们生存、生活中的核心问题出发，把这些作品用在“现实”的银行身上，合适吗? 向来以艺术收藏为特点的瑞银又为艺术与企业品牌的合作提供了一个不错的案例。

　　瑞银自9月1日起开展了自2009年以来的首次全球广告宣传活动，除了更加温情的广告片之前，他们还采用了摄影艺术家安妮.莱柏维兹 (Annie Leibovitz)的摄影作品作为品牌广告，力求以当代风貌为瑞银这一知名品牌注入新活力——或许可以这么说，让高大上的形象变得更加接地气了。

　　“在金融危机过后，瑞银改变了战略重新出场，以自信又谦逊的姿态看待‘我们是谁’这件事。”瑞银集团首席营销官Johan Jervoe 说，“这些都指向品牌的核心承诺：我们将客户的目标视为自己的目标。”和银行以往的传统形象不同，瑞银希望这次营销更加符合数字时代的特点。原因 是，UBS 的目标受众——理财经理、投行人士、企业机构，70% 是通过数字渠道获取信息。

　　在推出此次全球品牌活动的同时，瑞银也宣布与莱柏维兹开展更广泛的合作，已委托安妮·莱柏维兹拍摄以女性人像为主题的新作品系列。在瑞银看来， 这次合作并非简单的重复以往的合作、收藏套路，更反映了公司的战略转型和未来方向。"此次品牌宣传活动体现了瑞银在过去四年里所成功进行的战略转型，"集 团首席执行官安思杰(Sergio P.Ermotti)表示。

　　瑞银一直很擅长于与艺术打交道，比如大手笔赞助全球的巴塞尔艺术展活动。现在，越来越多的企业将艺术作为品牌建设的一部分，那么艺术如何与品牌更好的融合，真正发挥其作用，《21CBR》就此专访了瑞银集团通讯和品牌部主管Hubertus Kuelps。

　　Hubertus Kuelps《21CBR》：能否介绍一下与摄影艺术家安妮·莱柏维兹合作的整个过程?

　　Hubertus Kuelps：安妮的摄影作品和我们品牌的发展方向十分相似，都大胆、有想象力，且十分人性化。她的人像摄影则是私人化的，且寓意深刻，这与瑞银服务客户 的方式完全一样。此次的宣传运动拍摄了一些事业有成的企业家，他们与我们的客户一样，在自我寻求一些问题的答案。我们对客户的性格和动机进行了调查，而且 还对他们可能想要解决的生活难题类型进行了研究。安妮在现实生活中拍摄真人真事，这使得此次活动更加具有真实性。

　　我们还计划在明年与安妮进行更广范围的文化合作。我们已经委托她拍摄新的作品，聚焦于那些促进社会发生积极改变的女性。这些作品会成为瑞银艺术 系列“女性”(Women)的一部分，并且将在全球范围内巡回展出。2016年1月，我们将会在伦敦启动巡回展览，并且在一年多的时间里在全球10个城市 进行展出，其中包括东京、香港和新加坡。这些展览都是免费的，以让尽量多的人能够看到，并且对这些作品做出反馈。

　　Annie Leibovitz《21CBR》：此次以艺术家作品为名的品牌宣传活动代表着瑞银沟通方式和策略的什么变化?

　　Hubertus Kuelps：瑞银的品牌已经很有影响力了，而在发展过程中，我们一直在做出改变。通过此次宣传活动，我们希望能够像世界展示瑞银在4年里策略发生了如下变化：第一个就是工作策略的变化，我们正在赢得更多市场。

　　此次宣传活动的理念就是与我们的客户一起寻找答案。我们希望产品的基调和品牌策划更加明确，更加容易接受，同时使得移动端客户使用起来更加方 便。瑞银为了彰显对于“共享专业经验”的重视，所有的广告均可链接至一个微型网站，登载了宣传活动所探讨的若干问题。在未来两年里，瑞银还将陆续推出与 40多名获得诺贝尔奖的经济学家的访谈视频。《21CBR》：中国顾客接收到的传统金融机构的品牌宣传都比较模式化，如何考虑不同国家和地区的顾客的接受 度和感受?

　　Hubertus Kuelps：传统上来说，金融机构向全球客户宣传金融产品的方式都是比较正式的。通过此次全新的品牌宣传活动，我们希望突破这种方式，展示更加容易接受 且私人化的方式。快速紧凑的消费品营销策略是时候接触银行，而营销方式也应该变得更加现代化。我们的调查显示，银行所使用的语言听起来通常都很复杂，效果 却并不好，因此我们致力于更清晰且更直接地传达信息。此次活动的目的是解决客户自己想要解决的难题，并且我们的广告都是以客户的角度出发的。

　　我们在全球7个关键市场进行了活动测试，虽然地理和文化各异，但不论在香港、墨西哥，还是德国和意大利，效果都一致地好。《21CBR》：此次 品牌宣传中使用到的元素和广告方案基于瑞银在过去两年进行的广泛调研，从调研中，瑞银获得了哪些有趣的结果并将其转化成相应元素和方案?

　　Hubertus Kuelps：宣传活动的方式、新的品牌设计、以及我们更加明确的基调和新的声音标志设计都是基于公司过去两年的广泛调研而产生的。调研主要集中于客户的 投资动机和因素，他们使得瑞银和宣传活动执行差异化。调研结果显示大部分客户都十分喜欢数字化的应用。而此次宣传活动时使用的数字化方式也反映了这一点。 我们力求打造的瑞银品牌形象不仅独一无二、易于识别，能引发情感共鸣，而且更加明快、更显现代化。认真做调研和测验真的对我们获益匪浅。