标题：为何网红展不等于真正人流量

伦敦国家肖像馆入口处。图片：courtesy of the Art Fund

　　转移目标的美术馆

　　周二，我的同事Javier Pes报道说，伦敦的国家肖像馆将会呈现一个轰动效应大展——“迈克·杰克逊：墙上“（Michael Jackson：On the Wall），这个展览并没有囊括杰夫·昆斯的镀金陶瓷雕塑《迈克尔·杰克逊和猴子Bubble》（1988）。这个雕塑作品的四个版本“要么是已经委托给了其他展览，要么是太容易破碎而无法运输，”一位国家肖像馆的发言人说道。

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　　但是我并不担心因这件作品缺席而给美术馆带来的损失，而是担心以“大片般“的展览作为长期策略而给该美术馆带来的负面影响。

　　回顾之前，与去年同期参观人数相比，2016年参观国家肖像馆的人数下降了35%。虽然我无法断言，但是该美术馆近期行动表明着对运营的威胁正迫在眉睫。

　　上周，根据媒体报道，有24名国家肖像馆员工同意签署“买断“协议（意指雇佣方通过预付金额给雇员而停止雇佣关系）。截至2018年3月，国家肖像馆仅雇佣了337名员工，此举相当于人员减少了7%。该美术馆的一位发言人表示，“他们希望精简成本，”从而“变得更加有效率“。

　　在至今162年的运营中，该美术馆首次自愿于2月的某个星期一对公众闭馆，为时尚品牌“Erdem“的新产品线发布作为搭建T台的场所。该美术馆平均每周一接待约5000名的访客，这个数字是经过估算的（尽管当时并没有任何展览）。当被要求对这一前所未有的举动发表评论的时候（虽然这不是一个“非黑即白”的情况），该发言人表示国家肖像馆“是一个慈善性质的机构，必须自行产生70%的所需资金“才能够正常运营。

　　与此同时，这一系列让人警惕的信号都发生在一笔高风险的价值3550万英镑的资本运作的背景下，这笔资金被用于“扩大入口、临时展览空间，以及对永久收藏的重新诠释这三个方面。“该美术馆目前为止已经至少募集了900万英镑，但是托管人预计“大部分”资金必须在2019年三月前到账（才得以支持美术馆运营）。

　　那么到底是什么让美术馆与公众脱节了呢，该美术馆是怎么看待这个问题的？在最近的一则关于伦敦国家肖像馆年度参观人数减少（2016年下降了17%）的报道中，《艺术新闻》如是说：

　　公立美术馆的参观人数增长主要依赖于临时展览，近一半的国家肖像馆的参观人数来自于具体展览的参观。一位该机构的发言人指出，2016年该美术馆举办了两场有“大片效应“的展览：“时尚：100”，展出了英国的《时尚》杂志在过去一个世纪的一些摄影作品（该展览吸引了15.2万名观众，成为了该馆历史上最受欢迎的展览之一）以及“毕加索的肖像“展览（参观人数为13.6万人）。然而，去年只有一场“大片效应”的展览——“塞尚的肖像“（参观人数也为13.6万人）。

　　但这样就出现了一个问题，越来越多的证据表明，挣扎求生的美术馆依赖“大片效应“展览来留住参观者就像是可怕的丈夫为了维持婚姻而置办丰厚的礼物：他们真正希望维系关系的人并不是“为了他们”而出现，这些人仅仅是为了福利。更糟糕的是，他们计划中的每一次短期“成功“都会让他们的受众在下一次变得更难取悦。

　　“获得足够多“之前不要停下来

　　一组关于展览为基础的艺术非营利组织的数据（数据来自文化咨询公司IMPACTS）表明，以“引起轰动“为核心战略，往往表明两件事。首先，一旦机构试图去减少华丽丽的娱乐项目，访客数量往往会回落到第一个重磅展览之前的水平。

　　说白了，这正是国家肖像馆的发言人在上文中提到的。亚特兰大的高等艺术博物馆也通过2015年的访客人次记录认识到了同样令人不安的现象。这里有一句来自我的同事Julia Halperin与这家博物馆馆长Rand Suffolk的谈话内容，“大多数当地人并没有将博物馆视为鼓励大家定期、重复访问的地方。如果重磅展览没有吸引到他们，他们便没有理由去博物馆。“

　　其次，分析师Colleen Dilenschneider从她的文化咨询公司IMPACTS的数据中得出结论：“组织往往需要花更多钱才能让下一次的访客数量达到同样的、首次重磅展览的高峰水平“——而且很可能还要花更多时间，可能遥遥无期。

　　回到我们的类比，一旦你用米其林星级餐厅的晚餐挽救了婚姻，也许下一次你就需要支付一块俗艳的名表，然后是一个五星级度假套餐，再然后是一辆新车，总之无穷无尽。这是有奖竞赛节目赞助的夫妻疗法。最终你将失败。然后呢？

　　而这又回到了我认为在当时来说一个非常惊人的主张：在1月4日的一篇博客文章中，大都会博物馆总裁兼首席执行官Daniel H。 Weiss发表了关于大都会改变门票政策的观点，在描述为什么大都会选择不采取某些流行的反议案来解决其饱受争议的对非纽约人门票价格上涨问题时，他向特别展览伴随特别收费的愿景投掷了一支“毒镖“。

　　由于多种原因，我们决定不收取展览费用。首先，这样的制度会鼓励博物馆制作“重磅展览“，这不符合大都会的传统，即倡导将学术与亲民相结合的展览。其次，这种类型的展览也非常昂贵，并且不是可靠的、可以在长期预算中预测或列入的收入来源。

　　除非我误解了，否则Weiss的说法足以表明，Dilenschneider的数据与可以说是世界上最负盛名的博物馆的研究结果相吻合。他们经过细致分析后公布了这个决定，他们知道这个决定非常不受媒体和大众的欢迎，于是大都会打算不针对特别展览单独设置门票，因为博物馆在该政策下会被激励推出重磅展览，而这种类型的展览是如此昂贵，以至于博物馆甚至不能靠它们稳定地赚钱，更不用说为靠它们为博物馆的未来确定一个负责的战略计划。

　　在Weiss这篇语调平和的博客文章发布几周后，米兰布雷拉画廊（Pinacoteca di Brera）馆长James M。 Bradburne在《金融时报》专栏中使用了更多的反乌托邦语言来解决同样的问题。用他的话说，“我们在八十年代迷失了方向，当时的馆长们被迫使用重磅展览来增加访客数量，以推动博物馆的经济发展。“

　　近40年后，重磅展览正在“蚕食“甚至是一些顶级机构——他们采取这种高风险、高曝光的促进策略，作为一种暂时逃避更深层问题的“药物”。

　　那么像国家肖像馆这样的博物馆应该做些什么呢，尤其是如果他们的受托人还指望着访客数量会增加？

　　着手做些什么？

　　Bradburne提出了一个很有洞见的观点，有助于指出前进的方向。“在意大利，人们把优秀的馆藏与优秀的博物馆混为一谈，“他说。“盖蒂中心的馆藏是二流的——如果我冒犯了我的朋友，抱歉——但它是一个很棒的博物馆。他们用馆藏做出了我们几乎无法想象的事。”

　　他把它等同于“拥有莫扎特的乐谱和演奏它之间的区别。博物馆是你馆藏里的物件的演出，而不是馆藏本身。“

　　扩展这个比喻，每场演出的成功还取决于是否拥有以及使用正确的演奏者。Dilenschneider在她的数据分析中强调了上述的积极关系——在改善访客与博物馆工作人员的互动，与增加访客想尽早再访博物馆（而不顾正在展出的是什么）的真实意愿之间。

　　同样地，高等艺术博物馆显著提高了它的社区认同度，就是通过将其计划从重磅展览转移，将博物馆作为发生活动的公共场所，而非放置物品的大教堂来营销，使员工（包括关键的讲解员级别员工）更加多元化，以及调整门票费用（尽管不像你想象的那样）。结果呢？2015年至2017年底，非白人访客人数变成了原来的三倍。

　　我绝不是说这些措施都很简单。任何重大问题的可持续解决方案都像狗仔队拍到的一张清晰的迈克尔·杰克逊的宝贝儿子被毛毯遮住的脸一样难以获得。但是对于国家肖像馆和其他日益依赖于重磅展览的博物馆来说，在21世纪要生存下去，他们的领导层将需要认识到，他们访客人次问题的答案可能并不是为他们的下一个重磅展览争取到像《迈克尔·杰克逊和泡泡》这样的关键作品，而是——或者至少从这里开始——对整个重磅展览模式说“滚吧“（Beat It）。

　　记住：个头越大，摔得越重。

　　译：Qingting Yu、山川柽柳

　　来源：artnet