标题：国美的“黄金经”

　　尽管多边金都一直希望强调公司的独立性，似乎并不太情愿“拼爹”，但不能否认的是，正是“国美卖黄金”这样的身份标签，才让其受关注度大大上升了一个等级。对于多边金都而言，这是线下门店的首度正式开业，是“一站式购金平台”战略得以实现的关键一步；但对于国美集团而言，这更是业务的多向延伸，是去电器化的又一力作，是新增长点的探索……是太多太多的承载。

　　■低价卖金

　　9月19日，规模首屈一指的黄金珠宝零售门店多边金都在北京正式开业，这标志着国美集团的黄金生意经正式驶入快车道。

　　据新金融记者了解，自去年以来，国美集团在黄金珠宝业务上费的心思可谓不小，仅第一期投资，就达到了10亿元的规模。短短一年间，业务从无到有，并一路从线上拓展到线下。

　　去年6月，隶属于国美集团的多边金都商业有限公司成立，专门负责运营国美黄金业务；同年12月，由多边金都独家发行的黄金投资产品、黄金饰品率先在国美在线发行，开始试水黄金销售；今年3月，多边金都网站上线，这是国内首家黄金珠宝全业务交易平台；与此同时，多边金都高调宣布“一站式购金平台”战略启动，宣称要以“线上+线下”互动融合的全新黄金珠宝业务体系和服务模式来冲击市场。

　　如今，半年过后，线下实体店如期开业。3500平方米的营业面积、超过5万件的产品，无不彰显着国美集团在该业务上的霸气与野心。甚至有传言，国美集团要买下金矿，全面打通产业链。

　　“买金矿是压根没有（的事情）。”多边金都投资事业部总经理孙吉光向新金融记者澄清道，多边金都虽然想对产业链管理涉入更深，但其只是想介入“中游”，即在生产设计过程中对工厂提一些管理标准和要求，以保证产品质量、保证产品的信誉程度以及供应链的效益，“这样我们能提供价格更低的产品嘛。”

　　低价，是外界给多边金都贴上的标签。显然，多边金都方面对此并没有避讳。甚至，反而高调地宣扬着。

　　自开业之日起至“十一”黄金周结束期间，多边金都将推出五大优惠活动，如低于黄金基础定价的198元/克低价、购买39999元以上送iPhone6等。活动期间，千足金饰品价格将比北京其他卖场低20元/克左右。

　　按照计划，即便出了活动期，多边金都日常的黄金价格也要比其他金店价格低3%左右。除此之外，多边金都还会在投资金条类产品的加工费上与市价拉开距离。据了解，北京市场大部分商家投资金条类产品的加工费一般为8-20元/克，而多边金都投资金条类产品的加工费最低仅为4元/克。

　　“低价不是我们的目标，却是我们首先要做到的。”多边金都总裁英池的此番表态，已经为多边金都的扩张思路定下了基调。

　　一个普遍流传的说法是，为了确保价格优势，国美集团允许多边金都每年亏损1亿元，用三年时间来赢得市场。对此说法，孙吉光没有否认：“我们并不追求马上盈利，我们宁肯三年不盈利，先把模式建立起来，把市场占有率做起来。”

　　孙吉光进一步解释道：“我们的经营策略是‘真金低价’，这给人的感觉可能是所谓的价格战，其实对消费者，我们讲究的是性价比；对我们自己，讲的是薄利多销。”

　　这不得不让人联想到国美电器[微博]。尽管多边金都方面一再强调公司的独立性，表明多边金都与国美电器没有关系，但多边金都征战黄金珠宝市场的思路，显然还是复制了国美电器当年主攻家电市场时的老路。

　　只是，在黄金珠宝领域，低价却不一定行得通。

　　■高速探索

　　“如果仅仅是复制电器连锁零售的模式来做黄金生意显然是不够的。虽然卖黄金价格优势很重要，但是产品设计、品牌知名度和购物体验这些因素对奢侈品来说更加重要。要实现这些目标，国美首先要在产品和品牌方面做文章，不能总是想着以‘低价’来做市场，亏本生意可以短期内赢得顾客，但是对于口碑、自身良性经营都是百害无一利。”凌雁管理咨询首席咨询师林岳向新金融记者表示，黄金珠宝行业与电器行业全然不同，只是便宜并不足够。

　　毕竟，家电产品是标准化程度相对较高的产品，低价或许的确是商家屡试不爽的法宝。但黄金珠宝产品则不然，除了纯投资类黄金产品，大多数黄金饰品卖的并不仅仅是黄金本身，还有附着在其身上的设计、工艺等一系列附加值。即便重量与成色相同，款式、造型、做工等任何一个细微之处也都有可能决定着价格的千差万别。

　　“如果是那种投资类产品，我会选择去菜百，价格比较便宜；但是如果是给家人买饰品类的黄金产品，我就会去银行，或者是周大福[微博]、老凤祥(30.54, 0.00, 0.00%)这样的连锁门店，虽然我知道价格可能会贵好几千，但是比较精制加工。”著名特许经营专家李维华向新金融记者介绍，消费者在购买黄金时，其实已经有了一套比较稳定的消费习惯和认识，产品背后的品牌属性与标签有着至关重要的作用。

　　李维华认为，真货、低价是国美电器为国美营造出来的品牌形象，在两种特质基础上，多边金都应该多做投资、理财、收藏类产品，少做加工艺术类黄金产品，扬长避短。

　　而资深家电行业观察家刘步尘则向新金融记者表示，比起做黄金领域的周大福而言，多边金都更应该做黄金领域的国美——不是专注自己做什么、卖什么，而是考虑怎样搭建开放式平台，引进周大福等品牌。

　　不过，据新金融记者调查发现，无论是在多边金都的线下实体店还是在其网上交易平台，目前都只是多边金都的自营商品。

　　对此，多边金都内部人士向新金融记者予以确认：“目前，门店和网上都是我们自营品牌的产品，至于其他品牌的产品，规划是到明年，先开放线上平台，做一个垂直类的‘一站式’购金平台。”

　　需要指出的是，多边金都本就是全新品牌，影响力和知名度还没有建立，却要用自己的产品去冲击身份背景颇为重要的黄金珠宝领域，此举风险似乎不小。

　　对此，孙吉光的解释是，多边金都不是要生生做特别复杂的黄金珠宝品牌去和谁对抗，而是走一个业务发展模式，现阶段先用自己的产品去搭建这个平台，把业务模式打通，未来需要用谁的产品就用谁的产品：“我们想做的是像汽车业的4S店、5S店甚至6S店那样，不仅仅是卖产品，还做回购、以旧换新等服务。所以我们现在先把服务体系建立起来，再考虑下一步，如果你这个品牌做得到你就进来，或者如果我做得到，你进来我统一给你做。”

　　按照多边金都方面的构想，多边金都要开启线上线下一站式闭环黄金购物体验，将业务涵盖到消费、投资、收藏、定制、回购、拍卖、易货等整条黄金产业链。

　　“目前的业态形式已经落后于消费者需求。现在的年轻人很少愿意佩戴纯金饰品，但是其实可以更新颖更时尚的，我们要做的是一个体验式的业态，唤醒消费者对黄金珠宝的重新认识，让他们愿意去购买。”孙吉光坦言，多边金都试图在用自己的方法来探索黄金珠宝行业未来的趋势，“做生意本来就是有风险的，我们按照自己既定的方向去发展就行了。这个事情要冷静来看，不是说上来就说这个事情好到一定程度或者面临多大的风险，其实现在就是开了一个店，这个店是真正线上线下互动的，这个尝试已经是黄金珠宝行业内的第一了。”

　　■全面考验

　　事实上，这不仅是多边金都的尝试，更是国美集团的探索。

　　“这个举措非常突破，说明黄光裕（国美集团创始人）在资本和市场方面的天赋。”在林岳看来，虽然国美集团做黄金生意难度不小，但还是对这种业务延伸的做法表示赞同，“黄金本身是个稀缺资源，从目前的价格和消费者的热情来看，行业未来不可估量。”

　　数据显示，2013年，中国黄金消费量达到1176.40吨，首次超过1000吨，较前一年增长了40%多。与此同时，中国黄金珠宝市场去年的零售总额超过了4700亿元人民币，成为全球最重要的黄金珠宝消费市场。据国家统计局的预测，2017年我国黄金珠宝市场规模将达到8600亿元。黄金市场大有可为。

　　“老板（黄光裕）总说的一句话是，做生意就是要赚钱嘛。”国美集团内部员工对新金融记者表示，从某种程度来说，国美集团像个商业雷达，敏锐跟着商机走。

　　“国美集团试图在家电之外，培育新的利益增长点。”刘步尘告诉新金融记者，除了家电板块，国美集团的触角早就伸向了包括地产、医药、体育在内的诸多领域。只可惜，电器业务之外的国美，都没能取得亮眼业绩。

　　以国美体育为例。2010年，国内运动用品制造和销售业创造了1600亿元的收益，自2000年以来的十年内以年均20%以上的速度高速增长。国美集团则在2011年1月高调杀入。当时的规划是：2011年年底前在北京新开27家门店，全年销售目标达到10亿元；五年内在全国范围内建立百家大型门店，把国美体育逐步打造成与国美电器同具影响力的大型专业连锁企业。但结果却是，2010年只开业两家门店，且在不到一年的时间里全部关闭。

　　不过，虽然屡屡不得要领，国美集团却屡屡没有放弃。

　　林岳认为，这是不得不为之：“家电连锁卖场未来一定是走下坡路的，不太可能长久持续地做大，国美一定是需要转型的。国美当前的生存状态有点像玻璃瓶里的苍蝇，前途一片光明，但暂时还找不到出路，可以肯定的是国美一定想‘找出路’，但是思路决定出路，电商和黄金我倒是觉得有些机会。”

　　然而，即便这真是一条光明大道，想要顺利抵达也要经得起考验。

　　“中国有句话叫‘有同行无同利’，战略出来之后是需要战略策略来保证它的。方向选择好了，但是定位对不对？经营策略有没有问题？人员配置有没有问题？这些都是考验企业经验和能力的地方。”刘步尘认为，黄金业务能不能摆脱国美集团此前去电器化进程中的阴影，有待时间检验。

　　这是多边金都的挑战，也是国美集团的考验。