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今年初，业界大佬王石一句“2014年楼市不妙”，早早地为这一年整个房地产行业定下了暗淡不振的基调。一语成谶，11月，30多家房企今年前10月销售业绩出炉，仅有7家完成全年目标的八成，多数企业的业绩仅完成六七成，交出近三年来最差成绩单。
“限购令”解除了、“限贷令”松绑了、“公积金”放宽了、央行降息了，但市场的下行趋势并未因此扭转。房地产行业已经告别了“黄金时代”，如何在步入“白银时代”后走得更好、更远，需要所有房企认真思考。
拿地就赚钱的好日子不再
“中国经济进入新常态，房地产市场也进入了新常态。”中国房地产业协会名誉副会长朱中一曾如是感慨。在他看来，居民住房普遍短缺、企业拿地开发就能赚钱的时代已经过去，居民理性消费、企业理性开发和产品质量进一步提升的时代正在并已经到来。
龙头房企绿地（香港）执行副总裁薛敏勇也表示：“民营企业如今是微利时代，如果没有好的土地、好的位置，开发商是不会冒险拿地的。土地的回本时间长，开发商的现金流便会拉长，很容易亏本。”
身处市场一线的业内人士坦言，现在一二线城市房地产市场的问题是价格超出了普通老百姓的购买能力，此前的限购和限贷政策又抑制了改善型住房需求；三四线城市的问题则在于房地产供给出现了过剩。从去年开始，不少大型开发商已从三四线城市撤离，回归一二线城市，但一二线城市部分高价地项目同样存在消化风险。
6月中旬，在公布了前5个月销售业绩的36家房企中，除恒大、万科、中海、中建国际(中建·红杉溪谷 中建国际港)全年业绩完成进度超过四成外，完成年度任务不足三成的企业达到了16家，平均完成率不足三成。
而之后房企前10月销售业绩仍然难看。按照行业规律，房企销售目标在前10月至少应完成85%。但据北京商报记者梳理，在已公布前10月销售业绩的30多家企业中，仅有万科、恒大、绿城、融创、中海、合景泰富和越秀7家完成了全年目标的八成。
和去年相比，今年的形势更显惨淡—2013年数据显示，在上述30余家房企中，有4家企业在10月便提前完成了全年销售目标，其中碧桂园前10月的销售额甚至已经超过了当年销售目标的20%以上，另有9家企业完成了当年销售目标的90%以上。
对此，上海易居房地产研究院研究员严跃进认为：“在楼市下行的大环境中，部分房企都是很被动地在市场中谋求生存，缺乏一个弹跳力，加之对市场的预估能力不足，在去年销售业绩较好的情况下，把今年的销售目标定得过高。”
业绩的低迷很快传导至土地市场，楼市下行使得开发商尽量减少拿地，保守过冬。截至11月底，排名前20位的标杆房企总共在拿地一项上支出2550.96亿元，不及去年全年拿地金额5613亿元的一半。
北京中原地产首席分析师张大伟认为：“从拿地节奏可以看出企业对市场的判断，从年内20大房企在土地市场的表现看，可以看出房企也并不看好楼市未来的发展。”
开发商各种自救也是蛮拼的
这一年，众房企为了在这“不妙”的楼市里生存下去也是蛮拼的。全民营销、联手电商、房产众筹，各类营销手段只有你想不到，没有他们做不到。
下半年，当项目“去化”惨遭瓶颈，开发商的各种营销手段也开始花样百出。在北京，包括万科、当代、旭辉、合景泰富在内的众多房企纷纷加入全民营销，试图盘活项目去化。
7月初，行业老大万科推出了基于微信平台的全民营销工具“万享会”，任何人均可以注册成为万科线上经纪人，通过推荐客户购买万科项目从而获取佣金。旭辉和当代置业也分别推出自己的微信营销平台。但一位不愿具名的开发商认为：“全民营销只能算是一种传播手段，加快了开发商出货的速度，但是却很难增加实际出货量。”
此外，互联网金融业也成为了房地产行业多元化发展的一部分。今年下半年，在全民营销盛行的同时，国内多家地产开发商开始加强与电商网站的合作，而合作内容也不再局限于最初的营销以及推广。
7月中旬，新浪和易居中国联手打造出中国首家互联网房地产金融平台“房金所”；8月底，中国平安旗下的平安好房也推出互联网金融产品“好房贷”。时隔两个月，新浪与易居中国再次推出房地产金融升级产品“一宝六贷”；搜狐焦点也趁热打铁，推出在线房产金融新项目“焦点首付贷”。
众多一线开发商都对此类金融产品寄予厚望，在希望促成交易的同时也试图利用电商作为切入口，以金融为支点撬动房地产全产业链。但一系列金融产品在降低购房者成本的同时也降低了违约风险，在房地产市场下行的趋势下，如何规避逃贷风险成了房地产互联网金融的关键。
纵观国内龙头房企，最鲜明的特征恐怕要数多元化投资、多产业布局。万科去年下半年就开始提出做“城市配套商”，今年6月与百度合作进军互联网；绿城朝着养老业发展；万达则早早就已进军文化、体育、传媒产业，进入酒店、百货等行业。
而在多元化上最有发言权的恐怕非恒大莫属。恒大早已在足球上赚了个盆满钵溢不说，今年先是进军现代农业，9月又成立了恒大乳业集团，10月底又高调宣布咔哇熊婴幼儿配方奶粉上市；11月以9.5亿港元收购新传媒集团，连续3个月“暴走”跨界的节奏，多元化布局一览无余。
“房企除了向多元化发展，新型城镇化催生出来的使传统住宅开发逐渐转变为住宅和城市运营双驱动的模式，也不失为一个好的尝试。”严跃进表示。在他看来，最典型的就是高铁新城开发模式，此类模式在改变着未来城市居住和城市发展的特征，将是未来房企和地方政府谋求盈利空间的一个重要板块。
“白银时代”的入场券不好拿
国务院发展研究中心副主任刘世锦表示，根据测算，一旦占整个房地产投资70%的住宅投资达到峰值（1200万-1300万套），这个点以后的房地产增长状况就会持平，然后就是回落。而这个峰值，在今年已经到来。尽管有种种迹象表明，今年10月以来持续低迷的楼市有筑底回升的态势，但对于未来，业内普遍认为房地产行业将从“黄金时代”步入“白银时代”。
当下的房地产行业利润相对下降、竞争愈发激烈，过去简单粗放的野蛮生长模式不再奏效。越来越多的房企开始摆脱过去简单的住宅开发与销售模式，在产品细分、模式创新等方面迈出转型步伐。
“决定盈利空间大小的关键因素就是需求规模和需求结构。从需求规模看，所谓"黄金时代"的过去，在于购房者住房拥有率在持续提高。在今年库存积压的情况下，供应量远远大于成交量。”严跃进表示。
但严跃进同时表示，如果仅从这个角度来判断购房需求未来的走势，则是一个误解。因为目前库存积压只是一种暂时性现象，依然还有很多购房需求没有积极得到释放。换言之，在政策层面各类刺激、购房情绪积极调动、信贷利率下滑的有利条件下，购房需求依然有迸发的可能。
“若是简单地根据目前积压库存来决定未来投资扩张和运营，会发现市场空间很狭窄，但如果能够转变下思路，那么总还是会发现新的盈利增长点。”一位不愿具名的开发商如是说。
“白银时代”的入场券真的好拿么？万科总裁郁亮说，在“白银时代”，开发商必须学会如何善待客户，因为这是房企拿到“白银时代”入场券的必要条件。他表示，行业发展到下半场，包括万科在内的“被搬到室外”的房企们，现在都还没有拿到这张“券”。
业内人士称，随着中国房地产从“黄金时代”步入“白银时代”，中国的房地产行业也将迎来深刻变革，房地产企业的发展方向也将进行适度调整。从开发商到运营商再到服务商，也将会成为这种趋势背景下的主动调整。
北京商报记者 齐琳 张茜岚
(北京商报)