标题：喜欢一家公司 就该买它的股票吗

    八年前，录像带出租大型连锁店百视达公司的股价约为每股30美元。

    现在，该股价格为每股30美分左右。所以，如果你持有10股百视达股票的话，你仍有差不多足够的钱租最后一部录像带——只要经纪人免去你的交易费。

    百视达的故事就像一部灾难片，悲惨程度堪比《泰坦尼克号》。不过跟百视达这艘船一起沉入大海的都是什么人？任何人要是最近曾经走进百视达的租赁店、好好地观察了一番，估计就不会有这等遭遇。

    这里有一点可以供散户投资者参考。如果你作为消费者对一家公司感觉不好的话，就不要持有这家公司的股票。

    不要因为你知道一家公司并且喜欢它的产品而去投资其股票，相反，要是你知道一家公司并讨厌它，那就应该将其股票脱手。你可以把这称为“火鸡原则”：在股市上，确定食之无味的“火鸡股”比发现大有价值的“老鹰股”容易得多。讽刺的是，大多数投资者把大部分时间都浪费在了猎鹰上。

    百视达并非个例。这家录像带租赁连锁店警告说可能不得不申请破产，仅仅几天之后，智能手机生产商Palm就宣布了令人失望的销售业绩。去年秋季曾涨至高达每股18美元的Palm股票一下子跌到了4美元。

    有人说，Palm公布的消息令市场“吃了一惊”、“大为震惊”、甚至是“目瞪口呆”。

    20年来，很多散户投资者盲目买进自己喜欢光顾的商店、连锁餐馆以及所青睐产品的生产企业的股票，试图以此发家致富。他们是在听从林奇的忠告，即愿意买哪家公司的产品就投资哪家公司。林奇曾在富达投资旗下Magellan基金任经理，他1989年出版的畅销书《选股战略》就是以这一理念为基石。

    在上世纪90年代的牛市期间，投资者做的还算好。不过在那个时候，随便什么股票都在上涨。

    仅仅因为喜欢一家公司的产品就投资其中是不够的。如果你想通过投资某只股票赚钱，你需要对它有更多的了解——从估值到基本面，包括资产负债表和现金流。

    华尔街上的专业投资者总是受到公司投资者关系部门的花言巧语轰炸。企业、分析师和顾问都在忙着给予最积极正面的推动。消费者从来听不到投资者关系团队的那一套说辞，但他们每周都会从商店门口走过，可能会对真实情况有更清晰的看法。

    要是奉行“卖掉自己不再光顾的企业的股票”的策略，投资者肯定早在华尔街之前就摆脱了从Circuit City、通用汽车到斯普林特等 “火鸡股”。

    普通投资者有多种方法可以把这更进一步，积极地做空下一个百视达——如果他们想这样做的话。

    你可以通过任何一个经纪人用很少的钱买进很多只股票的认沽期权。认沽期权就是预测一只股票会在某个时间前跌到某个特定价格以下：也就是说，它提供了对一只股票崩盘的杠杆式押注。如果你预测正确，很小的赌注可能变成巨额利润。如果预测错误，损失的也只是那一点点赌注而已。

    不过对大部分人来说，仅仅是确保自己的投资组合里没有“火鸡股”就已经是一种成就了。（Brett Arends 本文作者为《华尔街日报》网络版专栏作家）