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“造星运动”面临考验
塑造“明星”向来是基金业的营销捷径。对普通投资者来说，纷繁复杂的投资理念不易理解，而且高深理念的号召力远远没有偶像的魅力有效。只要基金能登上各类排行榜的前列，就是最佳宣传。不仅如此，各大公司还把抽象的基金形象具体化，推出一个真人，然后告诉大家“买他就OK了”，老百姓一下子就记住了。于是乎，积极培育明星经理就成了基金公司的营销重点。这是最容易和散户沟通的方式。
然而，受累于市场风向突变，明星基金的表现开始分化。从今年以来的业绩来看，按照3月13日的统计，2006年的业绩冠军景顺长城内需增长（爱基,净值,资讯）已跌入最后梯队，以-18.79％的跌幅排在晨星开放式股票型基金第169名。而去年位列“榜眼”的中邮核心成长（爱基,净值,资讯），以-18.18％的回报排名第165名，而去年的“探花”博时主题行业也未能幸免，排名坠落到171位。至于易方达基金公司旗下最出色的基金易方达策略成长（爱基,净值,资讯），以及广发聚丰（爱基,净值,资讯）、嘉实沪深300等基金，全部跌落到后1/3梯队。
从某些专业基金评级网站来看，这些基金头上还挂着四星甚至五星的头衔。但短短数月，业绩发生如此巨大的逆转，确实令人惊讶。
记者分析，可以归结出几点。首先，投资是长期的过程，短期内“搏一把”登上排行榜前列，不代表这只基金可以长期胜出。能够长期取胜的基金，说到底还是思路取胜，用不着盲目迷信基金经理。其次，备受追捧的明星基金往往陷入“体量庞大”的问题，影响业绩发挥。根据2007年基金公司四季报，中邮核心成长的基金规模达481亿元，博时主题行业的规模达318亿元，广发聚丰的规模达404亿元，庞大的体量使得这几只明星基金不堪重负，缺乏灵活性。虽然后来三只基金已经停止申购，但受到监管机构基金仓位不得低于60％的限制，这些基金被迫持有大盘蓝筹股，成为本轮调整中受伤最深的基金。此外，基金经理跳槽也让一批明星基金彻底失去了光环。
再来看看排名靠前的基金，大多都“留一手”，仓位较低，资金充裕。华宝兴业多策略增长（爱基,净值,资讯）、东吴价值成长、富国天瑞强势都是将仓位控制在较低水平，选股思路也握准了市场脉搏。它们通过持币降低了股票损失，而且给未来反击保存了实力。
股市起起伏伏印证了一句老话：唯一不变的是变化。或许，再过一段时间，大盘蓝筹股行情启动，原本业绩靠后的基金会重新回到第一阵营。不过，目前“明星”们大多蓬头垢面。根据评级机构3月13日数据，今年以来，189只开放式股票基金的收益率全部为负。这让基金公司有所顾忌，暂时放弃“造星”营销。
新鲜品种亮点突出
有“基金天堂”之称的美国，基金数量多达1.5万种，名目繁多，产品细分到了匪夷所思的地步。美国不仅有专门投资于环保企业的绿色基金，适合热爱环保的人士购买；还有封杀军火厂商股票的基金，专门为厌恶战争的人士设计；甚至还有拒绝肉类屠宰企业的基金，为不同信仰的人士设计……
其实，差异化营销本来就是营销策略中最常用的一种。针对不同细分市场，推出不同定位的产品，向来是商家竞争的策略。就在几天前，兴业基金高调宣布，国内首只社会责任投资基金获得批准，即将在近期发行。这意味着，国内基金公司开始了差异化道路，基金行业的竞争上升到更高层面。
据了解，兴业社会责任投资基金参考了美国社会责任基金的模式，与现有基金存在诸多不同之处。一方面，基金投资的标的有明确划分，上市公司被划分为三块：不能投资的企业、中间企业、鼓励投资的企业。类似化工、造纸、钢铁等高污染行业，属于慎重投资范畴；至于“危害人体健康”的行业，如烈性白酒、烟草等行业，则被该基金列入消极筛选名单。
消息一出，还没开始销售，首先引来了各种议论。有人问，中国是否有那么多重视社会责任的企业；也有人为该基金抛下多个行业而鸣不平。兴业基金总经理杨东说：“任何一个行业，肯定都会对社会发展做出贡献、为社会创造了价值，所以，哪怕是高污染行业，我们也不会一棒子打死。在高能耗行业中，我们希望选择那些环保节能工作做得最好的企业进行投资。比如，钢铁行业里面的宝钢，就是一个不错的榜样。”
由于增加了对社会责任的考虑，基金公司的研究员对企业的考查范围扩大了。过去，考察企业主要是看业绩和运营状况，如今，这只基金的研究员要对企业周边环境、员工、客户、债务关系进行综合考察，然后决定是否投资。
另一个备受关注的问题是，社会责任基金能不能赚钱。在很多人心目中，承担社会责任将是一笔额外的负担，甚至是“花架子”。杨东说：“去年6月我们到韩国考察，走访了大宇造船等知名大企业。出人意料的是，在他们的企业简介里，没有一家提到自己赚了多少钱、产值有多高，而是全部谈自己对社会做了什么。这让我们深受触动。海外企业对社会责任的付出，带来了良好的形象和品牌声誉，这个回报要高于对社会责任的投入。另外，一个企业想快速发展，肯定不能忽视员工、环境、客户、债权人，它们是利益相关者，忘记任何一方，都会埋下巨大隐患。沃尔玛以平价著称，但沃尔玛在订货时，会考察每一个供应商的工作环境、员工情况，这都属于社会责任范畴，并不是价格便宜就可以成为沃尔玛供货商。所以，重视社会责任的企业往往是可以持续发展的企业，也是能赚到钱的企业。”
杨东拿出了一组数据，美国社会责任指数“多米尼400”的表现优于标准普尔500指数，日本社会责任投资指数MS-SRI，其13年来的累计回报率超过东交所指数近5倍。他预计，这样的产品可以为重视社会责任的企业带来实实在在的支持，而且可以赢得那些热心公益、关心社会发展的投资者青睐。
从之前汇丰晋信基金公司发行的第一只生命周期基金，到兴业基金发行的第一只可转债基金、第一只社会责任投资基金，基金行业的创新浪潮丰富了产品，也为自身带来了营销亮点。
持续营销瞄上基层社区
随着大盘一头栽向3900点，基金公司也不得不面对赎回的压力。据记者了解，近来各基金公司的客服电话已经忙得不可开交，越来越多的基民打电话询问股市及赎回问题。业内人士称，这是去年5·30以来最密集的咨询浪潮。而另一位基金经理暗示，最近机构出现的大规模杀跌可能与基金应对赎回潮有关。
大市寒流袭人，新基金普遍降低了发行规模，老基金则加大营销力度，做好持续营销。鹏华基金刚刚对旗下鹏华行业成长（爱基,净值,资讯）基金进行拆分，而另一只基金鹏华动力增长则位列开放式股票型基金排行榜第8名。该公司党委副书记、营销总监刘昊告诉记者：“并不是推出新基金才算营销，其实持续营销的空间非常大。我们曾经去美国资本集团进行考察，他们上一轮新产品的推出是1992年，更早的一轮产品是上世纪70年代推出的。听罢让人难以置信。再看国内，虽然各基金取了不同的名字，其实都是复制，大部分是同质化的基金。国外的大公司只有真正找到新的投资理念，才会推出新的基金。”
于是，鹏华开始加强原有基金的持续营销，重点转向了二三线城市，深入到河南等地的县城以及一些机关、厂矿、社区进行营销。“老百姓还是觉得基金神秘，很多人也搞不清楚。牛市的时候业务好，业务多得做不过来，基金公司根本无暇顾及基层地区，也没有太多精力普及投资理念。现在营销困难了，我们反倒可以精耕细作，向内陆地区的居民普及理财知识。”
“基金投资需要长跑心态，不需要刘翔式的冲刺”，这是刘昊对投资者常说的一句话。在大市不佳的情况下，他们开始扮演“布道者”的形象，向百姓介绍长期投资的理念，让投资者放平心态，理性看待投资理财的回报，放弃“一夜暴富”的想法。据他透露，在这一轮耐心细致持续营销之后，鹏华也取得了不错的成果，整个公司在1月份新增基金份额80亿份，赎回50亿份，净增30亿份。
股市就像一个人，不可能永远亢奋。在低潮时期，正是补足短板、弥补不足、完善制度的好时机。到了行情再次启动时，这些蓄势待发的基金公司将迅速起飞。
（孟群舒）