持续砸钱 洋河葡萄酒仍难突围
来源：北京商报
日前，江苏洋河酒厂股份有限公司以6600万美元（约合人民币4.3亿元）收购智利第二大葡萄酒集团与出口商VSPT 12.5%的股份，有望成为其第二大股东。据悉，2012年洋河开始布局葡萄酒市场，先后推出法国王者脸面系列、星得斯系列产品。但快速布局的同时，业绩却不尽如人意，据过去五年的财报显示，葡萄酒营收占全年业绩仅2%左右，并且处于下滑状态。北京商报记者调查发现，洋河旗下星得斯葡萄酒主要在省内布局，并且借助白酒销售渠道进行销售，多为搭售或者买赠，或是在电商等新兴网络渠道向全国进行销售。北京、杭州、上海、合肥等多地经销商表示，洋河旗下星得斯葡萄酒销量平平，部分经销商不知道洋河还有葡萄酒产品。洋河方面称，将聚焦企业优势市场快速打响旗下葡萄酒知名度，聚焦大客户、酒店等核心渠道进行布局。
销售渠道不畅
洋河收购了智利第二大葡萄酒集团与出口商VSPT 12.5%的股份。据洋河官方透露，洋河早在开展葡萄酒业务之初就谋篇布局，经过不断的考察与谈判，最终选择与VSPT集团开展深入合作。
然而，在洋河大举布局葡萄酒产业的背后，却是销售渠道鲜为人知的窘境。北京商报记者调查发现，针对葡萄酒产品，洋河主要在江苏省内布局，并借助白酒销售渠道进行销售，主要针对餐饮和团购客户。
据此，北京商报记者采访苏州、杭州、合肥、上海等多家洋河专卖店得知，星得斯葡萄酒销量并不尽如人意。苏州市工业园区星汉街新加花园洋河专卖店相关负责人表示，星得斯系列葡萄酒一般是婚宴搭配，很少有顾客直接购买此类葡萄酒，零售销量并不好，推荐同等价位的其他产品。
“顾客想购买国产葡萄酒的话，更倾向于长城和张裕，很少有人会来店里买洋河的葡萄酒。”苏州市东滨路店洋河专卖店负责人告诉北京商报记者，“洋河旗下的葡萄酒在行业里的知名度并不高，大部分都是配套销售的，比如你来买白酒，我可能会低价卖你一瓶葡萄酒”。
针对洋河旗下星得斯葡萄酒在北京市场的销售情况，北京商报记者联系了负责西城区星得斯销售的洪经理。“北京市场我们刚做三年多，在北京星得斯的销量不如江苏好，主要还是走团购渠道。星得斯金标最低可以100元卖给你。”洪经理表示。
洋河相关负责人告诉北京商报记者，在葡萄酒业务开展之初，便借助白酒渠道，聚焦洋河企业江苏、山东、安徽、河北等优势市场，快速打响知名度。
葡萄酒专家战吉宬表示，洋河作为白酒企业跨界推出葡萄酒业务，选择与海外葡萄酒企业合作，是考虑到国外成本较低以及葡萄酒品质较好。相比于张裕、长城等专门的葡萄酒企业，洋河若能制定出合适的营销战略和战术，针对明确的目标人群等，自己旗下的葡萄酒产品或许会有较好发展。
边缘化困局
作为国内一线白酒企业之一，洋河收购VSPT集团并不是洋河进入葡萄酒市场的首次动作。洋河从2012年开始进军葡萄酒领域，2013年1月洋河正式推出葡萄酒业务平台，并将其列入企业战略发展业务。2014年洋河曾与波多尔太阳集团、智利柯诺苏、VSPT进行国际贸易合作。去年5月，洋河与智利葡萄酒干露集团合作，为旗下葡萄酒企业星得斯推出星得斯·1520系列及星得斯·树藤系列新品，两款产品的出货价在100-300元之间。
针对葡萄酒业务的发展规划，江苏苏酒集团总裁王守兵曾公开表示，强强联合、优势互补是公司葡萄酒战略性做法。
北京商报记者走访北京多家洋河专卖店发现，多家经销商都没有售卖星得斯葡萄酒，问起原因，个别业主表示并不知道洋河还有葡萄酒业务。“拉丁之星红标每瓶售价80元，金标每瓶售价120元。”西直门外南路一家烟酒专卖店负责人从酒柜的最角落处拿出了两瓶红酒，用毛巾擦了擦酒盒上厚厚的一层灰说道，“平时买的人少，上面落了点灰，您需要的话，我去库房里给您拿新的。”北京商报记者询问星得斯的销售情况，负责人表示一个月卖不了几瓶，主要是搭售来的。
葡萄酒营销专家李欣新表示，由于消费者的迭代，葡萄酒成了更多消费者的选择，洋河布局葡萄酒产品线，但是由于品种较单一，无法满足消费者的多元化选择，由于所占份额太少，目前并不能称之为“葡萄酒业务”。
据业内人士透露，洋河旗下的葡萄酒产品多压在经销商手中，但目前北京商报记者暂无法考证。
“红酒白卖”效果不佳
洋河内部工作人员曾表示，洋河旗下的葡萄酒业务主要是借助白酒销售渠道铺货，在完成江苏省内市场布局后，陆续在全国一线城市进行铺货。
然而洋河的近几年销售业绩却反映出葡萄酒不一样的生存现状。数据显示，星得斯已无法维持当初的快速增长，近几年洋河葡萄酒业务在全年营收中占2%左右的份额，对于洋河整体业绩的影响非常有限。
北京商报记者查阅了近几年洋河的财报得知，2013年葡萄酒全年营收约2.45亿元，毛利润78.15%。2014年葡萄酒全年营收约3.29亿元，同比增长34.4%；毛利润69.49%，同比减少8.66%；占营收比重2.24%。2015年葡萄酒全年营收约3.33亿元，占营收比重2.08%，同比增长1.33%。2016年葡萄酒全年营收约2.83亿元，占营收比重1.65%，同比减少15%。2017年葡萄酒上半年营收约1.47亿元，占营收比重1.27%，同比减少9.58%。同时北京商报记者发现，2013-2014年，葡萄酒的营收在增加，反而毛利润占比在减少。
“‘红酒白卖’表面上看是一个互利行为，白酒经销商对市场十分熟悉，他们发现了市场上对葡萄酒的需求，同时企业也需要白酒经销商进行葡萄酒产品的销售。”李欣新告诉北京商报记者，“然而，其中面临的最大障碍是，白酒经销商对葡萄酒了解有限，他们只销售一两种白酒就可产生巨大的利润，洋河旗下的葡萄酒产品较为单一，无法满足消费者多元化需求。”洋河相关负责人告诉北京商报记者，目前葡萄酒市场鱼龙混杂，价格杂乱无章。洋河将组建专门的葡萄酒平台推广队伍，通过品鉴会、推广会、结合事件营销、广告宣传等多种形式进行品牌推广。
战吉宬表示，洋河葡萄酒借助白酒既有的成熟销售渠道，可以在短时间内取得销售成绩，但是由于白酒和葡萄酒面对的消费人群不尽相同，从长远来看，旗下葡萄酒应有不同于白酒的营销策略。
北京商报记者 刘一博 实习生 李洁/文 韩玮/制表
责任编辑：陈悠然 SF104