亏损加大 二股东发难
贝因美(4.770, -0.26, -5.17%)危局
孙吉正
如果用“溪云初起日沉阁，山雨欲来风满楼”形容此时的贝因美并不为过，在自身业绩出现滑坡之时，二股东恒天然的突然发难更令其雪上加霜。贝因美自2014年开始出现业绩下滑，并在2016年巨亏7亿元。就在业内普遍认为贝因美会在2017年减少亏损时，其将预计亏损额由3亿元直接上调至最高达10亿元。无论是资本市场还是行业，甚至二股东恒天然都在问一个问题：曾经的行业老大贝因美到底怎么了？
对于贝因美与二股东恒天然以及经销商目前的关系和态度，《中国经营报》记者联系了贝因美董秘办，但截至发稿未作出任何回应。
业绩危机
贝因美发布的业绩预告修正公告，引发了该公司自成立以来严重的业绩危机。在贝因美的公告中，预计2017年全年亏损8亿元~10亿元，而此前贝因美对外作出的预计亏损额为3.5亿元~5亿元。
业绩的变脸，不但打破了外界对于贝因美扭亏的期待，更引来证监会的问询。除此之外，事件还引发了高层之间的猜疑。有消息称，公司第二大股东恒天然有意获取贝因美的经营权。虽然之后恒天然方面极力否认该传闻，但其对于贝因美的失望，已经在告示中表露无遗，“作为贝因美的投资者之一，我们对于这个公告以及贝因美长期以来的业绩表示极度失望。我们会在即将发布的中期业绩报告中考虑此次投资的财务影响。”
截至发稿时，贝因美的股价一度跌至5元以下，对于业绩的修正公告，公司的9名董事中有4名董事无法保证信息披露内容的真实、准确和完整，没有虚假记载、误导性陈述或重大遗漏。这4名董事分别为董事、副董事长何晓华，独立董事刘晓松，董事Johannes Gerardus Maria Priem和董事朱晓静。其中，董事朱晓静与Johannes Gerardus Maria Priem为恒天然方代表。
值得注意的是，在1月22日关于出售豆逗工厂的董事会上，除了副董事长何晓华弃权以外，其余三位全部投反对票。而在2月5日，贝因美发布公告称，收到了独立董事刘晓松书面辞职报告，其辞职后将不在公司担任任何职务。在此之前，仅在2017年，副董事长陈慧湘、董事林必清、副总经理兼财务总监沈立军相继辞职。贝因美高层的意见相左，以及与恒天然之间微妙的关系，时刻影响贝因美命运的走向。
豆逗工厂的出售也同样反映出贝因美在2017年的无奈。2017年12月，贝因美发布公告称，出售北上广等地22套房产，评估总价合计为1.04亿元，预计产生收益约3560万元；2017年9月，贝因美称向控股股东贝因美集团等关联方出售贝因美（安达）奶业有限公司100%股权，评估值为1.8亿元。2017年11月，贝因美创始人谢宏曾公开表示，公司有“三道防线”防止今年继续亏损，“一个是借助奶粉新政利好，加大营销力度，一个是对一些非核心资产的处置，还有一个就是政府补助。”
在此之前，贝因美曾将奶粉新政作为公司翻身的重要一仗，凭借着贝因美旗下拥有6家奶粉工厂以及雄厚的研发能力，在首批名单中，贝因美一举拿下12项名额，同时收获了约15亿元的合同订单，曾有业内声音认为，奶粉新政可能促使贝因美业绩回暖。
但这些依旧没有挽回贝因美业绩的下滑，对于业绩的巨大危机，中北蓝海品牌营销策划机构COO王子恒认为，贝因美目前所处境地较为尴尬，“资本方对于运营方表现出了不满和失望，而运营方对引进来的资本也较为失望，分销商和经销商对高层们也是充满了疑虑。总而言之，资本方、运营方、分销商在贝因美的大旗下互相充满了质疑和失望。”
原因几何？
对于贝因美的发家史，行业内的大多数人士可能都耳熟能详，贝因美从制作米粉起家，后来专攻婴幼儿配方奶粉。在三聚氰胺事件之中，贝因美产品因没有出现任何问题而声名鹊起，巅峰时曾拥有年超60亿元的营业额。“贝因美曾经对大区销售授予了较大的自由度，因而产生了‘八大金刚’的销售经理，渠道商和经销商的积极性极大促使了贝因美的迅速崛起。”一位不方便透露姓名的咨询人士告诉记者。
对于贝因美一步步衰落的原因，行业内则有着各种说法，贝因美也对业绩不佳给出了一些解释。贝因美公告称，“配方制洗牌效果未如预期，市场竞争的白热化导致行业普遍竞相杀价甩货，整体销售未达预期，导致当期销售收入未达预期，同时市场投入费用门槛提高，严重影响利润实现。”此前，在2016年，市场出现其仿冒品的“假奶粉案”，也曾被认为是导致贝因美库存压力增长的原因之一。
对于上述理由，某乳企高层在接受本报记者采访时表示，贝因美真正的原因还是在于高层的决策出现了重大失误，“假奶粉也好，库存压力也罢，持续的亏损无法改善，根本原因还是在于高层，在没有重大事件发生的情况下，业绩连年下跌，高层决策必然出现了一定问题。”
他告诉记者，自2015年年底到2016年年初，贝因美为了扭转业绩，使出了很多急功近利的手段，在奶粉行业内，一直有着“先款后货”的不成文行规，“因为面对的经销商不同，其信誉也不同，而行业几乎所有厂家都遵循着这一行规。”但贝因美为带动销量，采用了授信的政策，即经销商可以先提货再打款，“奶粉经销商遍布全国，有大有小，如果钱无法按时收回，企业反而会很被动。”
此外，同样是在2015年年末，贝因美为了刺激经销商的积极性，承诺给予经销商较大的折扣，鼓励经销商的加入，“但由于当时许诺的折扣实在太大，导致公司几乎已经没有任何利润甚至出现亏损，最终没有执行当初许诺的折扣和优惠，这使得贝因美在经销商眼中的诚信大打折扣，导致在当时一段时间内，贝因美与经销商的关系较为紧张。”某乳企高层表示。
另一名业内人士告诉记者，折扣问题确实是存在的，且其他品牌也存在类似的问题，“一般情况下是要求经销商完成一定业绩后，才能予以返点，当业绩没达到要求的预期数字，那么就相当于没有折扣。”
自2014年开始，贝因美的业绩开始出现下滑，而此时贝因美也开始了多元之路。2014年，贝因美推出了儿童牛奶；2017年1月，贝因美全资子公司黑龙江贝因美拟出资2.25亿元参与设立华大健康保险股份有限公司。
此外，贝因美母公司贝因美集团也宣布涉足微商纸尿裤、妈妈E站亲子平台、收购美国生命科技公司SCL等。
中北蓝海品牌营销策划机构COO王子恒认为，客观来讲，贝因美多元化的选择方面是较为合理的，多元化的业务方面与主营业务有较强的的联系，品牌知名度有利于其推广，但问题在于目前的时机并不成熟，“贝因美发展多元化业务的背景是主营业务的下滑，在此背景下发展多元化业务，风险过大，无异于押宝。”
能否东山再起？
对于贝因美的复兴，业内始终抱有肯定和积极的态度。众多业内人士较为统一的说法是，虽然贝因美业绩低迷，但在终端市场表现却仍旧是可观的。换言之，在消费者心中，贝因美的品牌仍旧是具有较强的号召力。
“在产品质量不出现重大问题的情况下，企业的东山再起并不是一件难事。”行业专家雷永军认为，在此之前，飞鹤也经历了一系列的经营问题，导致业绩大幅度回落，但在完成了自我调整后，业绩很快就实现了突飞猛进，但需要注意的是，飞鹤是在引进了行业的精英团队和职业经理人之后，才迅速走出了低谷。
虽然贝因美董事长一职出现多次更迭，创始人谢宏也曾对媒体表示已经退出管理，但有不愿具名的业内人士告诉记者：“公司的一些重大举措仍旧是需要谢宏签字过目的。”因此，创始人谢宏依旧决定着贝因美的未来。
在2015年初，为了获得资本和国际品牌的背书，贝因美引入了恒天然进入管理层，但仍旧没有挽回贝因美业绩的下滑，“当年合作双方都处于中国市场不如意的情况下：恒天然与达能的合作破裂，贝因美业绩首次出现下滑。两者希望互相借助对方挽回局势，但情况却愈发地不如意。”王子恒说，“虽然外界的猜测和谣言不断，恒天然对贝因美的失望显而易见，但恒天然始终没有公开向贝因美发难，可能也是出于对贝因美品牌的认可，某种意义上讲，贝因美仍旧属于民族的著名品牌。”
但摆在贝因美面前较为残酷的现实是，连续亏损两年即将被ST。因此，2018年对于贝因美将是极为关键的一年。乳业专家王丁棉告诉记者，在未来的2至3年中，拿到注册制的企业会面临第二轮市场淘汰。目前，注册制通过的企业还是过多，市场的争夺战将在未来的2~3年内打响。在注册制的限制下，未来企业想要发展只有两条路可走，第一靠走量，第二靠高利润。其中，高利润的实现只能通过企业走高端路线，卖出高价格。在此背景下，一些通过注册制的中小企业将会被大企业兼并。目前市场上流通的品牌将近2800个，但到明年年底预计会减少到1500个，后年不会超过600个。
“虽然新政并未在2017年直接刺激贝因美业绩上扬，但行业内仍旧认为贝因美还是具有重回巅峰的实力和资本，在行业未来大浪淘沙的背景之下，贝因美仍旧有实力从被淘汰的小品牌中夺得市场份额。”王子恒说。
责任编辑：陈悠然 SF104