你们在这里已经学了很多关于投资方面的知识，也学会了如何做好事情，你们有足够的IQ能做好，你们也有动力和精力来做好，否则你们就不会在这里了。但是在智能和能量之外，还有更多的东西来决定你是否成功：我公司总部有一位先生说，当他雇人时，他会看三个方面：诚信，智能，和精力。雇一个只有智能和精力，却没有诚信的人会毁了雇主。一个没有诚信的人，你只能希望他愚蠢和懒惰，而不是聪明和精力充沛。我想谈的是第一点，因为我知道你们都具备后两点。
请你们和我一起玩一个游戏。你们现在都在读MBA的第二年，对自己的同学也应该都了解了。现在我给你们一个来买进你的一个同学10％余生的权利，一直到他的生命结束。你不能选那些有着富有老爸的同学，每个人的成功都要靠他自己的努力。我给你一个小时来想这个问题，你愿意买进哪一个同学余生的10％？你会给他们做一个IQ测试吗，选那个IQ值最高的？我很怀疑。你会挑那个学习成绩最好的吗？我也怀疑。你也不一定会选那个精力最充沛的，因为你自己本身就已经动力十足了。你可能会去寻找那些素质化的因素，因为这里的每个人都是很有脑筋的。你想了一个小时之后，当你下赌注时，可能会选择那个你最有认同感的人，那个最有领导才能的人，那个能实现他人利益的人，那个慷慨，诚实，即使是他自己的主意，也会把功劳分予他人的人——你会选择那个你最钦佩的人。现在你把这些素质写在左栏。
然后，我这里再给你们下个绊儿。在你买进一位同学的10％时，你还要卖出另外一个人的10％。这不是很有趣吗？你会想我到底卖谁呢？你可能还是不会找IQ最低的。你可能会选那个让你厌恶的同学，以及那些令你讨厌的品质。那个你不愿打交道的人，其他人也不愿意与之打交道的人。是什么品质导致了那一点呢？你能想出一堆来，比如不够诚实、爱占小便宜等等。这些，你可以把它们写在纸的右栏。当你端详纸的左栏和右栏时，会发现有意思的一点：能否将橄榄球扔出60码之外并不重要，是否能在9秒3之内跑100码也不重要，是否是班上最好看的也无关大局。真正重要的是那些在纸上左栏里的品质。如果你愿意的话，你可以拥有所有那些品质——行动、脾气、性格，都是可以做到的。再看看右栏里那些让你厌恶的品质，没有一项是你不得不要的，即使有的话，你也可以改掉。在你们这个年纪，改起来比在我这个年纪容易得多，因为大多数这些行为都是逐渐固定下来的。人们都说“习惯的枷锁开始轻得让人感受不到，一旦你感觉到的时候，已经是沉重得无法去掉了”。我认为说得很对。在你们这个年纪，任何习惯和行为模式都可以有，只要你们愿意，就只是一个选择的问题。所以我说，如果你把那些品质都写下来，好好思量一下，择善而从，你自己可能就是那个你愿意买入10％的人！更好的是你自己本就100％的拥有你自己了。这就是我今天要讲的。下面就让我们开始谈谈你们所感兴趣的。我们可以从这儿或那儿举起的手开始。
Q&A
只做自己看得懂的生意
Q：讲讲你喜欢的企业吧,
不是企业具体的名字，而是什么素质的企业你喜欢？
A：我只喜欢我看得懂的生意，这个标准排除了90％的企业。你看，我有太多的东西搞不懂。幸运的是，还是有那么一些东西我还看得懂。
设想一个偌大的世界里，大多数公司都是上市的，所以基本上许多美国公司都是可以买到的。让我们从大家都懂的事情上开始讲吧（巴菲特举起他的可乐瓶），我懂得这个，你懂得这个，每个人都懂这个。这是一瓶樱桃可乐，从1886年起就没什么变化了。很简单，但绝不是容易的生意。
我可不想要对竞争者来说很容易的生意，我想要的生意外面得有个城墙，居中是价值不菲的城堡，我要负责的、能干的人才来管理这个城堡。
我要的城墙可以是多样的，举例来说，在汽车保险领域的GEICO（美国一家保险公司），它的城墙就是低成本。人们是必须买汽车保险的，每人每车都会买，我不能卖20份给一个人，但一个人至少会有一份。消费者从哪里购买呢？这将基于保险公司的服务和成本。多数人都认为各家公司的服务基本上是相同的或接近的，因此成本是他们的决定因素。所以，我就要找低成本的公司，这就是我的城墙。
我给那些公司经理人的要求就是，让城墙更厚些，保护好它，拒竞争者于墙外。你可以通过服务，产品质量，价钱，成本，专利，地理位置来达到目的。
我寻找的就是这样的企业。那么这样的企业都在做什么生意呢？我要找到他们，就要从最简单的产品里找到那些杰出的企业。因为我没法预料到10年以后，甲骨文，莲花，或微软会发展成什么样。比尔?盖茨是我碰到过的最好的生意人。微软现在所处的位置也很好。但是我还是对他们10年后的状况无从知晓。同样我对他们的竞争对手10年后的情形也一无所知。
虽然我不拥有口香糖的公司，但是我知道10年后他们的发展会怎样。互联网是不会改变我们嚼口香糖的方式的，事实上，没什么能改变我们嚼口香糖的方式。会有很多的（口香糖）新产品不断进入试验期，一些以失败告终。这是事物发展的规律。如果你给我10个亿，让我进入口香糖的生意，打开一个缺口，我无法做到。这就是我考量一个生意的基本原则。给我10个亿，我能对竞争对手有多少打击？给我100个亿，我对全世界的可口可乐的损失会有多大？我做不到，因为，他们的生意稳如磐石。给我些钱，让我去占领其他领域，我却总能找出办法把事情做到。
所以，我要找的生意就是简单、容易理解、经济上行得通和诚实、能干的管理层。这样，我就能看清这个企业10年的大方向。如果我做不到这一点，我是不会买的。基本上来讲，我只会买那些，即使纽约证交所从明天起关门五年，我也很乐于拥有的股票。如果我买个农场，即使五年内我不知道它的价格，但只要农场运转正常，我就高兴。如果我买个公寓群，只要它们能租出去，带来预计的回报，我也一样高兴。
人们买股票，根据第二天早上股票价格的涨跌，决定他们的投资是否正确，这简直是扯淡。正如格拉姆所说的，你要买的是企业的一部分生意。这是格拉姆教给我的最基本最核心的策略。你买的不是股票，你买的是企业的一部分生意。企业好，你的投资就好，只要你的买入价格不是太离谱。
这就是投资的精髓所在。你要买你看得懂的生意，你买了农场，是因为你懂农场的经营。就是这么简单。这都是格拉姆的理念。我六七岁就开始对股票感兴趣，在11岁的时买了第一只股票。我沉迷于对图线、成交量等各种技术指标的研究。在我19岁时，幸运地拿起了格拉姆的书。书里说，你买的不是那整日里上下起伏的股票标记，你买的是公司的一部分生意。自从我开始这么来考虑问题后，一切都豁然开朗。就这么简单。
我看中的生意要有深入人心的品牌
Q：就如你刚才所说，你已经讲了事情的一半，那就是去寻找企业，试着去理解商业模式，作为一个拥有如此大量资金的投资者，你如何决定以一个合适的价格来购买企业？
A：那是一个很难作出的决定。对一个我不确信的东西，我是不会买的。如果我对一个东西非常确信，通常它带给我的回报不会是很可观的。为什么要用那些你只有一丝感觉会有40％回报的企业来试手气呢？我们的回报不是惊人的高，但是一般来讲，我们也不会有损失。
1972年，我们买了See’s
Candy（一家糖果公司）。它每年以每磅1.95美元的价格卖出1600万磅糖果，产生400万的税前利润。我们买它花了2500万。我和我的合伙人觉得See’s
Candy有一种尚未开发出来的定价魔力，每磅1.95美元的糖果可以很容易地以2.25的价钱卖出去。每磅30分的涨价，1600万磅就是额外的480万呀，所以2500万的购买价还是划算的。
我们从未雇过咨询师。我们知道在加州每个人对See’s
Candy都有一些特殊的印象，他们绝对认这个牌子的糖。在情人节，给女孩子送See’s
Candy的糖，她们会高兴地亲它。如果她们把糖扔在一边，爱理不理，那我们的生意就糟糕了。只要女孩子亲吻我们的糖，那就是我们要灌输给加州人脑子里的——女孩子爱亲See’s
Candy的糖。如果我们能达到这个目标，我们就可以涨价了。
我们在1972年买的See’s
Candy，那之后，我们每年都在12月26日，圣诞节后的第一天，涨价。圣诞节期间我们卖了很多糖。今年，我们卖了3000万磅糖，一磅赚2个美元，总共赚了6千万。十年后，我们会赚得更多。在那6000万里，5500万是在圣诞节前3周赚的。这确实是一桩好生意。
如果你再想想，关于这生意的重要一点是，多数人都不买盒装巧克力来自己消费，他们只是用它来作为生日或节日的馈赠礼品。情人节是每年中最重要的一天。圣诞节是迄今为止最最重要的销售季节。女人买糖是为了圣诞节，她们通常在那前后两到三周来买。男人买糖是为了情人节。他们在回家的路上开着车，我们在收音机节目里放广告喊“内疚，内疚”，男人们纷纷从高速路上出去——没有一盒巧克力在手，他们是不敢回家的。
情人节是销售最火的一天。你能想像，在情人节那天，See’s
Candy的价钱已经是11美元一磅了。当然还有别的牌子的糖果是6美元一磅。当你在情人节的时候回家（这些都是关于See’s
Candy深入人心的一幕幕场景，你的那位接受你的礼品，由衷地感谢你，祝福下一年），你却递给你的那位6块钱的糖，说，“亲爱的，今年我买的是廉价货”，这绝不可能行得通！
在某种程度上，有些东西和价格是没关系的，或者说不是以价格为导向的。这就像迪斯尼。迪斯尼在全世界卖的是16.95或19.95美元的家庭影像制品。在座的每个人在心中对迪斯尼都有着一些情愫。如果我说环球影视，它不会唤起你心中的那种特殊情愫；我说20世纪福克斯公司，你也不会有什么反应。但是迪斯尼就不同。这一点在全世界都如此。当你的年纪变老的时候，那些迪斯尼的影像制品，你可以放心让小孩子每天在一边看几个小时。当你去音像店时，你会坐在那儿，把十几种片子都看上一遍，然后决定你的孩子会喜欢哪一部？这种可能性很小。别的牌子卖16.95，而迪斯尼的卖17.95，你知道买迪斯尼的不会错，所以你就买了。在某些你没有时间的事情上，你不一定非要做高质量的决定。而作为迪斯尼而言，就可以因此以更高的价格，卖出多得多的影片。多好的生意！而对其他牌子来讲，日子就不那么好过了。
梦想家们一直努力打造出类似于迪斯尼概念的品牌，来同它在世界范围内竞争，取代人们心中对迪斯尼的那份特殊情愫，比如环球影视，但妈妈们不会在音像店里买他们的片子，而放弃迪斯尼的，那是不可能发生的。可口可乐是在全球范围内和喜悦的情绪关联在一起的。不管你花多少钱，你想让全世界的50亿人更喜欢RC可乐（注：巴菲特杜撰出来的饮料牌子），那是做不到的。你可以搞些诡计、做折扣促销等等，但都是无法得逞的。这就是你要的生意，你要的城墙。
最大的失误不是做了什么，而是没有做什么
Q：谈谈你投资上的失误吧。
A：关于失误的有趣的一点是，在投资上，至少对我和我的合伙人而言，最大的失误不是做了什么，而是没有做什么。对于我们所知甚多的生意，当机会来到时，我们却犹豫了，而不是去做些什么。我们错过了赚取数以十亿元计的大钱的好机会。不谈那些我们不懂的生意，只专注于那些我们懂的。我们确实错过了从微软身上赚大钱的机会，但那并没有什么特殊意义，因为我们从一开始就不懂微软的生意。
但是对于在医疗保健股票上理应赚得的几十亿，我们却错过了。当克林顿政府推出医疗保健计划时，医疗保健公司获益非浅。我们应当在那上面赚得盘满钵满的，因为我懂那里面的因果。80年代中期，我们应当在Fannie
Mae（美国一家受政府支持，专做二级房贷的超大型公司）上获利颇丰，因为我们也算得清个中的究竟。这些都是数以十亿计的超级错误，却不会被GAAP会计法则抓个现行。
你可以说那是一种犯错的模式。你中意具体交易的条件，但不感冒交易公司所处的行业。我以前犯过这样的错误，很可能将来我还会犯这样的错误。但更大的错误还是我一开始所讲的因犹豫和迟疑所致。当我只有1万块钱的时候，我投资了两千在汽修厂，而且是肉包子打狗，那笔生意机会成本高达60个亿（笑），是个大错。当Berkshire的股价下降时，我还能感受好些，因为那也降低了汽修厂的购买成本（笑），以及20％的机会成本。
当你聊到从失败中汲取经验时，我笃信你最好还是从他人的失败中来学习吧，越多越好（笑）。在Berkshire公司里，我们绝不花一点时间来缅怀过去。我和我的合伙人是40年的哥们了，从没有任何的争吵。我们在很多事情上会有不同的见解，但从没有过争吵，我们也从不回顾过去。我们总是对未来充满希冀，都认为牵绊于‘如果我们那样做了……’的假设是不可理喻的，那样做不可能改变既成的事实。
你只能活在现在时。你也许可以从你过去的错误中汲取教训，但最关键的还是坚持做你懂的生意。你应该坚守在凭自身能力看得透的领域。
当你做出决策时，你应该看着镜子里的自己，扪心自问，“我以一股55元的价格买入100股通用汽车的股票是因为……”。你对自己所有的购买行为负责，必须时刻充满理性。如果理由不充分，你的决定只能是不买。如果仅仅是有人在鸡尾酒会上提起过，那么这个理由远未充分。也不可能是因为一些成交量或技术指标看上去不错，或盈利等等。买入的必须确实是你想拥有那一部分生意的原因，这一直是我们尽量坚持做到的，也是格拉姆教给我的。
Q：什么时候你会认为你的投资已经实现了它的增长极限？
A：理想的情况是当你购买生意的时候，你不希望你买的企业有一个增长极限。我买可口可乐公司的时候，我不希望10年、15年后看到可乐弹尽粮绝。不排除有这个可能，但可能性接近于零。
当我们考量生意的时候，这就是我们的原则。基本上，我们是寻找那些打算永久持有的生意。我们在购买企业时从来不预先定下一个目标价。比如，如果我们的买入价是30，当股价到达40、50、60或100时，我们就卖，诸如此类。我们不再如此的行事。当我们花2500万买私有公司See’s
Candy时，我们没有“如果有人出5000万我们就卖”的计划，那不是一个考量生意的正确方式。我们考量生意的方式是，随着时间的推移，买下的企业是否会带来越来越多的利润？如果对这个问题的回答是肯定的，任何其他问题都是多余的。