标题：“期货市场”雏形初现 技术和机制待完善

　　日前，有消息称，到今年年末，宝洁公司打算将70%到75%的数字广告预算通过程序化购买来实现。此举是继美国运通最近宣布将其100%广告通过程序化购买的战略性举措后，大型品牌广告主拥抱程序化购买的又一例子。

　　眼下RTB广告（“Real Time Bidding”的缩写，意为“实时竞价”）、程序化购买等概念席卷整个数字广告市场。但是由于目前程序化购买领域主要还是基于广告位的现货交易，因此很多人将RTB与程序化购买二者的概念进行混淆。而事实上，宝洁等品牌广告主更倾向于程序化购买中另一个概念：Non-RTB。

　　所谓的Non-RTB是相对于RTB这种实时的广告交易方式的概念，即是广告产品的远期交割。这样的交易方式类似于期货市场，交易双方不必在买卖发生的初期就交收实货，而是共同约定在未来的某一时候交收实货，只不过这里的“实货”指的是未来的广告位或者流量。

　　目前BAT等巨头都已经建立起自有的广告交易平台，而另据21世纪经济报道记者独家获悉，BAT等相关人员也在关注广告交易平台的保障机制，有意向进入该领域。

　　如同一般大宗货品市场一样，媒体、购买方的广告预算、技术等力量，都在推动广告交易的期货市场的建立。而这个市场在国内真正落成，就像金融领域的交易市场一样，还需要不断地进行机制的完善。

　　广告的期货交易

　　今年5月底，阿里巴巴传出将以1亿美元入股美国独立广告交易平台appnexus，有广告圈人士向21世纪经济报道记者透露，双方可能是由广告界知名投资机构luma partner牵得线，作为国内最大的网购平台，阿里巴巴对广告交易平台十分重视，该消息也并非空穴来风。

　　而此前由21世纪经济报道最早独家报道的360收购MediaV一消息，最终得到360方面的肯定，上述广告圈人士也表示，这也意味着360在布局自己的广告交易平台。

　　目前淘宝、百度、腾讯和优酷土豆等一系列公司都有其自身的广告交易平台。上述广告圈人士告诉21世纪经济报道记者，基于目前国内互联网领域的竞争状况与定位不同，广告交易平台正在差异化发展，未来或将有一些广告平台将基于RTB购买，部分广告交易平台则会形成广告期货交易市场。

　　事实上，RTB广告作为一种实时交易模式，本身就类似于股票交易市场。股票有人愿意买有人愿意卖，而广告平台要做流量，也有很多买家和卖家。不同之处在于股票市场买的人和卖的人都要出一个价格，但是买卖双方无需出价，系统会计算一个最合适的价格卖出去。

　　易传媒CEO闫方军接受21世纪经济报道记者采访时表示，在美国发展了一段时间才在出现可以去购买远期曝光的阶段，这两三年广告技术的发展在国内实际上已经在为广告期货交易奠定了基础，目前国内还是处于萌芽时期，但是确实已经出现了这种迹象。

　　“我们在帮助品牌广告主建立私有的DSP（需求方平台），广告主可以进行程序化购买数字广告资源的能力。”闫方军表示，易传媒已经有客户在做远期曝光的购买，比如说现在是6月份，依照目前的投放进行规划，锁定今年的9月、10月需要的媒体资源和价格，而到那个时候进行交割。

　　所谓的远期曝光，就是在未来会出现的广告资源，对其进行购买其实是程序化购买中的一种高阶模式。“对于宝洁等品牌广告这种大的买家，在RTB上投入并不多，更倾向于远期曝光的交易。” 上海荷格科技CEO张迪接受21世纪经济报道记者采访时表示，大品牌广告主进入程序化购买，带来更多的预算，而他们的需求是在于远期曝光，因此大品牌广告主进入程序化交易将促进广告期货市场的形成。

　　事实上，目前许多网站的优质资源仍然是通过传统的电话、邮件、人工的方式售卖，并非都参与到程序化购买的浪潮中，但越来越多的流量验证、品牌保护和反作弊技术将清除不良资源，提高程序化购买的价格。而张迪对21世纪经济报道记者表示，事实上，在美国已经出现通过人售出的CPM价格不见得比RTB竞价售出CPM的高，意味着接入程序化交易的流量会越来越多，质量越来越高。

　　而随着RTB广告的概念深入人心，许多媒体已经将广告位进行标准化，一旦标准确定了之后，足够量级的媒体广告资源具备成为一种大宗商品交易的可能性。在广告期货交易市场中，假设广告主预约或者购买了某个时间段的广告资源之后，根据自身的需求如果不需要这个远期曝光，则可以在广告期货市场进行售卖。

　　技术和机制待完善

　　广告交易平台的出现也正在影响传统广告公司的业务。张迪介绍，以前的售卖方式是有一个媒体要安排三季度的内容，以前的方式是将广告位卖给广告公司，明年的某个时间进行排期。而进入数字化媒体的买卖是用数字化来操作的，如果是一个数字化的方式进行交割，这样的话对广告主来说是预约明年的广告投资就可以通过自动化来进行预约。

　　事实上，正如宝洁这种将投放大量的广告预算在程序化交易中，实际上就是正准备绕开传统的4A公司，直接以自己技术能力在广告交易平台上实现购买。

　　但是事实上，广告交易平台要发展到期货交易，还需要一些其他的因素。

　　闫方军表示，有足够的买方，预算的金额足够大，买方要有一定的技术实力，锁定了这一资源之后，不同的购买方式是否能够符合最大的经济效益。“这需要有技术和数据平台来支撑，而在媒体端，也需要有技术能力来保证预留广告资源和售卖，毕竟广告主具有定向投放等各种复杂的需求。”闫方军对21世纪经济报道记者说。

　　闫方军认为，在当前，锁定将来的交易属于一种优先交易，在中国才开始萌芽，要做这个事情还是大的买家开始，还需要三五年才有专业的买家开始炒这种资源。

　　虽然目前技术体系都在逐渐完善，但是还会出现问题。如果到广告资源交割的时候实现不了怎么办，都需要不少机制。而且如果广告主对广告的需求越复杂，相当于期货越复杂，就需要更多的交易机制、商务条款等完善。

　　而张迪对21世纪经济报道记者说，包括上海荷格科技在内，有些创业者也开始在布局广告期货交易市场的评估机构，在广告行业中成为“brandsafety”。Brandsafety的主要作用是规避广告主不要的内容，保证广告与媒体内容不会出现冲突，保证广告呈现的质量，这种企业有doubleverify， ad integral science等评估机构。

　　张迪表示，正如金融市场的发展，广告期货市场虽然现在已经开始萌芽，但是随着市场的发展也会出现一些新的问题，伴随问题的解决，到时候市场才会真正成熟。“但是我认为程序化交易发展得特别迅速，这个市场也会迅速成熟起来。”张迪表示。

　　根据Google Marketplace的数据，全球的程序化购买实现了120亿美元的花费，而在未来几年，这个数字将会增长至300亿美元。（编辑 卢爱芳 辛苑薇）