标题：尝鲜“双11” 期货公司品牌意识觉醒

　　本报实习记者 马爽

　　如火如荼的“双11”购物狂欢节，已经扩散至互联网金融领域，除了证券、基金、保险之外，一些期货公司也积极加入到这一场互联网营销盛宴中，掀起了“期货人的双11活动”。

　　中国证券报记者从业内获悉，随着市场竞争的加剧，期货公司两极分化将进一步加剧，期货公司之间的合并、收购在所难免。在此环境下，期货公司必须逐步建立起自身的竞争优势，形成差异化的市场战略，而这种竞争优势的外在体现就是企业的品牌。不过，也有一些期货公司受制于复杂的股东框架结构，在品牌营销方面受到不少“牵绊”。

　　期货公司尝鲜“双11”

　　如今，期货行业几乎没人不知道东航期货这个名字。除了今年年初推行“零佣金”一炮走红之外，“双11”当天更是针对公司国内期货业务所有客户，推出“期货人的双11活动”，包括赢家大放送以及感恩大抽奖。此外，11月11日当天完成开户的客户可享受佣金一折优惠活动，且有效期为3年（不含交易所手续费和投资者保障基金）。

　　东航期货总经理毛海东告诉中国证券报记者，公司客户对推出“双11”活动反映较好，新增客户也比前几日有所增长。

　　对此，方正中期期货研究院院长王骏表示，东航期货的品牌营销战略意识是值得肯定的，可以吸引一些投资者参与。“各家期货公司应该发挥出自身的特色来增加效益。”

　　当前，我国期货市场上演“价格战”的症结主要在于期货公司盈利模式单一，单纯依靠收取手续费盈利。因研发等部门无法直接创造利润，导致研发投入不足、研发成果缺乏重视及有效验证，进一步导致期货公司间同质化竞争的问题越来越严重，手续费也屡创新低。为应对这些问题，期货公司的品牌营销显得尤为重要，且已经成为一些公司保持业绩和利润的有效手段之一。

　　“在资本金、研发和股东背景等不具备优势的情况下，通过品牌营销走出特殊化之路是中小型期货公司最佳策略之一。”宝城期货金融研究所所长助理程小勇说。他以东航期货举例说明，作为行业内分类评级排名中等偏下的公司，其在行业内的知名度反而很高，这就是他们的品牌营销策略，包括第一个吃螃蟹的“零佣金”政策、网上开户以及举办东航金融交易大赛等。

　　另据了解，在证监会发布《关于进一步推进期货经营机构创新发展的意见》当晚，东航期货即上线网上开户系统，在业内尚属首家，这是该公司自今年年初“手机开户”被监管层叫停之后，再次推出包括手机开户在内的网上开户。同时宣布，对所属开户交易手续费部分仅收入每手0.01元（交易所手续费基础上）以及推广期间增值服务免费。

　　“东航期货率先推出"零佣金"和"一分钱开户"，无疑走在市场的前列，不仅为公司带来客户资源，同时也提升了企业的知名度。伴随着佣金的降低，东航期货还提供了其他相关增值服务，为投资者提供了更好的交易环境，这将进一步提升企业的品牌美誉度，企业品牌与效益是相辅相成的。”创元期货郑州营业部负责人张华表示。

　　“吸引客户只是前提，要"两条腿"走路，不仅要扩大客户规模，更要做好后期的服务工作，这也是为了后期开展风险管理、场外市场业务做客户积累。”毛海东表示，目前公司已经在资管新产品策略设计方面以及丰富投顾方面做出较多创新准备工作。

　　品牌打造求稳还是求新

　　程小勇认为，公司品牌营销可以在行业内外树立品牌形象，扩大行业知名度，在日常影响过程中可以很好地与客户形成近距离沟通，降低业务拓展的困难和成本，以便实现业务的快速发展。另外，公司品牌能够形成一个公司特有的标签，如永安期货、新湖期货等现货服务型期货公司，中信、海通和国泰君安等金融产品服务类公司，而东航金融赢得了创新型期货公司，这样就形成了自己独特的核心竞争力，在行业竞争中走出特色化发展道路。

　　不过，在记者采访过程中了解到，一些期货公司由于受制于复杂的股东框架结构，在品牌营销方面受到不少“牵绊”。有业内人士表示，作为集团的孙公司、券商的子公司，在公司品牌营销方面要与集团走一致路线。即使有创新的营销主意，也要通过层层报批，流程相当繁琐，导致部分公司知难而退，一致选择会议、微信平台等普通宣传模式，对通过创新途径打造品牌并不“感冒”。

　　作为客户对互联网金融时代最基本的要求，不少期货公司已纷纷将网络手段，包括微信、APP为代表的新媒体，引入到公司的整合服务营销之中。有券商人士认为，互联网金融是整个行业的重要发展方向。互联网和期货公司业务的结合点就是适当性管理。不过，互联网提供的只是一种技术手段，一个拓展客户的渠道。金融企业最终要利用这些技术和渠道服务客户，提升客户体验，最终留住客户，吸引更多的客户。

　　张华认为，在打造公司品牌方面，可以根据自己的市场定位从四方面努力：一要扬长避短，想方设法打造符合自身发展特色，具有竞争优势的特色交易体系和运营模式；二要为投资者提供符合其需求的增值服务，提升客户对企业的忠诚度；三要拓展其他相关业务，扩展企业服务范畴；四要借助互联网以及传统媒体做好市场宣传，提高影响力。

　　程小勇认为，打造期货公司品牌需要根据各家公司的发展战略而定。首先，依据股东背景，如果股东具备现货行业强大的实力，可以尝试打造相关现货产业服务型公司；如果股东具备强大的外资背景，可以发展成为境外业务服务型公司；如果股东具备强大的金融背景，可以发展为财富管理型公司。另外，期货公司根据自己的人才结构、传统优势来发展定位，继续发展自己的长处，向此方向的高端方面发展，舍弃劣势领域，走个性化的品牌策略。