报告的角度和目的:本报告专门针对市场研究不充分的房地产服务行业,通过个案分析的方法,研究房地产服务行业在熊市的出路。这个产业目前不在景气周期,但毕竟未来成长空间巨大,值得深入研究。
锁定龙头客户,寻求确定性。由于在熊市中往往大开发公司取得良好的销售成绩,所以大代-理商的一致策略往往是牛市拓展小公司,熊市绑定大开发公司。世联和万科的合作,易居和恒大的合作,均属此例。世联2007-2010年前5大客户占营业收入比重分别为11.3%、16.7%、14.2%和14.3%。易居中国2006-2008年前十大客户占收入分别为48.3%、59.7%和68.4%。
关闭或缩减二手业务。二手业务是服务业中波动性最大的业务单元--由于其经营状况混乱,也是最难以持续产生业绩的业务单元。世联行2008年的门店数目从上一年的74家骤减到18家;易居2008年的门店从上一年的160家减少到115家;合富辉煌的门店则从350家降到260家。思源经纪的选择更加极端--甩掉二手业务。
尽量控制成本。销售压力加大会一般会增加企业成本--原因在于销售难时即便是代-理商也需要付出各类成本以刺激销售。尽管世联地产在2008年的时候佣金率出现了上升,但其毛利率和其他的大服务企业一样,有所下降。不过企业还是会尽可能控制成本,比如合富辉煌的员工数就从2008年中期的8800人降至2009年中期的7200人。
企业表现的差异性--进入新领域或是做熟旧业务。世联地产比较青睐先策划后代-理的模式,在进入新市场的时候格外谨慎,宁可闲置资金,绝不铺开摊子。易居中国广泛涉足新领域,从数据库到广告再到房地产基金,但也增加了成本。这也是这两大龙头近期经营结果分化的重要原因。