标题：政策松绑倒逼产品线“革命”： 刚需盘缩减 改善型走强

“现在的趋势是，随着土地成本提高，刚需盘的利润正在被摊薄；而在政策松动的刺激下，改善型需求的释放力度明显加大。”10月11日，蓝光地产成都公司董事长程耀贵向21世纪经济报道记者表示。

　　当日，蓝光地产发布了“雍锦系”高端产品线，并拟将其打造成核心产品系列。公司表示，未来的产品结构，将从“刚需盘”为主，逐渐转变为“改善型”住宅为主。

　　程耀贵表示，之所以做出上述调整，一方面是为了打造产品品牌，提高知名度；另一方面则与市场变化大势密不可分。

　　有机构指出，随着近期政策层面的调整，如限购松动、二套房首付比例下调、信贷优惠力度加大等，此前压抑的改善型需求正在被大量释放。相比之下，由于核心城市土地价格上涨，普通住宅项目的利润率也遭到挤压。

　　在这种背景下，除蓝光外，今年不少房企都对产品结构进行调整，方向无一例外：提高改善型产品比重。此前以改善型产品见长的企业，则对产品线进一步细分和加码，意欲夯实市场基础。

　　兰德咨询总裁宋延庆向21世纪经济报道记者表示，刚需类产品比重降低是大趋势，未来改善型产品的比重会不断加大，这种调整将持续至少三年。

　　刚需产品盈利能力渐差

　　蓝光地产在过去一直主打刚需类产品为主线，不仅通过刚需产品的“高周转”模式实现了快速扩张，而且在今年4月成功借壳上市。但仅仅半年后，公司便对产品线做出调整。

　　程耀贵指出了其背后的逻辑。过去多年来，国家一直鼓励普通商品房的建设和供应，对于改善型住房的供应有所限制。尤其在2006年“70/90”政策出台后，这种限制更加明显。

　　但近年来通过调查发现，刚需产品的购房年龄正在降低，绝对人数在逐步减少。相比之下，在去年的“9·30新政”之后，压抑了多年的改善型需求开始爆发。这是促使公司调整产品线的主因。

　　程耀贵表示，公司计划在成都区域率先做出调整，随后扩展到其他区域。

　　为推行这一调整，去年6月，由蓝光地产总裁助理王建牵头，正式成立产品研究院。其职责在于对市场大势进行研究和分析，并反馈到研发部门，进而对产品线和产品结构进行调整。上述研究院被赋予极大权限，以王建为核心的5名成员，对蓝光旗下的任何产品，均有“一票否决权”。

　　无独有偶，今年在土地市场动作频繁的旭辉，也选择在产品线上做文章。

　　今年8月，旭辉集团总裁林峰在中期业绩沟通会上明确表示，“未来旭辉将根据市场情况来调整产品结构，我们将打造自己的高端产品。”他透露，旭辉在2014年之前的刚需型产品和改善型产品比例是8：2。自2014年以来，旭辉不断提高改善型产品比重，目标是将两者比例调整为5：5。

　　有统计显示，在旭辉今年的新增土地中，适合改善型产品的土地比重已超过60%。尤其在北京市场，旭辉拿下多宗高价土地，其目的被认为用于转型需要。

　　事实上，对于上述两家公司而言，调整产品结构，也有不得已的一面。

　　中报显示，今年上半年蓝光发展(600466,股吧)实现归属于上市公司股东的净利润为亏损3.44亿元，同比减少23.73%。同期，旭辉的股东权益应占核心净利润为6.22亿元，同比减少3.6%。

　　分析人士指出，尽管上述指标下滑有项目结转时间的影响，但随着整体市场供需关系逆转，以及核心城市土地成本提高，刚需类产品盈利能力下降已是不争的事实。

　　宋延庆表示，近两年来，很多刚需类项目的利润率已经降到5%的低水平，“几乎不挣钱”。相比之下，优质的改善型产品可带来一定的利润空间。

　　政策松动刺激改善需求

　　尽管有绿城“加码刚需产品”的个案，但与上述两家企业类似，现阶段大多数房企的调整方向，都是增加改善型产品比重。那些本就以改善型产品见长的企业，则对产品线进一步细分和加码。

　　以中国金茂（方兴地产）为例，公司已明确向“城市运营商”方向转型，通过“业态多元化”来提升区域价值和市场竞争力。

　　类似的还有世茂房地产，其中报表示，“随着产品标准化模块陆续落地，销售已从产品、配套以及教育等方面增加了产品卖点，提升了项目市场竞争能力，亦增加了项目议价能力。”

　　上述两家房企均以开发高端产品线见长，随着土地、财务等成本的提高，在无法实现降价的情况下，便以“做加法”的方式提高产品附加值。

　　宋延庆表示，从当前市场的主流产品分类来看，刚需类产品占比约2/3，仍占市场主导。但从增速来看，改善型产品的增速远远快过刚需类。

　　宋延庆将近年来的市场分为两个阶段：从2011年初启动“限购令”到2014年上半年，市场是刚需类产品的天下。

　　在这一阶段，除“限购令”外，二套房的首付比例、贷款利率双双提高，使得改善型需求受到极大限制。在很多房企的产品结构中，刚需和改善类产品的比重多在7：3和8：2的水平。

　　从2014年下半年开始，一系列松绑楼市的政策陆续出台，限购政策逐渐放松，首套房认定标准、最低首付比例、最低贷款利率等门槛也在不断降低。

　　在这一阶段，压抑多年的改善型需求得到极大释放。在房企的产品结构中，这两种产品的差距也不断缩小。

　　有专家分析，当前最受市场欢迎的产品为品质刚需和首次改善两类。除政策因素影响外，这还与我国的人口结构和房地产市场化进程密不可分。

　　一方面，出生于上世纪80年代末和90年代初的一代，逐渐进入结婚生育年龄，对刚需类产品仍然有强劲需求，对改善型产品也有一定要求。另一方面，自我国实施住房市场化改革至今，尚不足20年的时间内。此前已拥有一套房产的群体，对于改善型房屋的需求不断增加。

　　在政策诱导下，上述大背景决定了产品结构将继续发生变化。宋延庆表示，“刚需占比下滑，改善型产品走强”是未来房地产市场的趋势，这一调整周期将至少持续三年时间。受此影响，房地产企业的产品线也会继续做出相应调整。

　　值得一提的是，尽管改善型产品增多，会在一定程度上影响企业的周转速度，但多数受访者都认为，由于改善型产品能够保证利润，因此这并不会对企业的资金状况带来影响。(