标题：互联网＋房地产：最后的O2O阵地

□ 华晔

百度日前正式推出百度房产，并在移动端、PC端同步上线，为开发商的商务拓展提供更好支持。万科营销总监杨晓阳在当天发言中表示，万科养老、装修等新业务能在百度直达号上得到引流和带来更多客源。而百度在成为房产商，特别是知名大房地产商卖房入口后，除提供大数据分析的增值服务外，也有机会通过房产开发商，切入到物业和生活服务中去。这看起来是一笔双赢的买卖。

房产如何O2O

买卖房屋属低频、大宗消费，眼见为实的购买体验和诚信体系的建设，似乎都不能支持房产走向线上和实现闭环。所以，一直以来，这个概念听起来更像宣传的噱头。

2015年10月12日，百度直达号房产平台发布会在京召开。此平台将为传统地产企业转型“互联网+”，提供“一整套综合解决方案”，并为消费者打造全新的购房体验。百度云首席架构师侯震宇在会上宣布，百度和开发商一起让利十亿给购房人，让购房人能更便宜、便捷地买到更好的房子。

百度公司副总裁刘骏表示，过去一年，大家都能亲身体会到“O2O”，其不也再是一个苍白的词汇。无论是与“十一”黄金周强相关的景区、餐饮、酒店、交通，还是教育、医疗、金融，各种各样的日常生活服务，都在迅速O2O化，其中也包括房产行业。

据悉，万科、万达两大房产行业巨头已先后入驻百度直达号，借力直达号打通房产O2O，从原来的“二万”变身成为更加强大的“二百万”。传统房地产向互联网转型已是大势所趋。

侯震宇认为，对于传统房产开发商，客户结构大体呈漏斗型，首先是潜在客户，打一个电话过来咨询，然后直接到案场看看售楼处和销售人员讲什么。开发商更多的是考虑房产营销，如何能找到购房人。对于百度来说，在房地产领域就是连接购房人与购房的服务。百度希望通过线上的、更便捷的方式去认购，然后对接更好的服务。

据侯震宇介绍，2011年至2015年间，房产类检索量逐年增长，增长率达到180%。“搜索是非常精准的需求表达，如果你希望搜一个房产类信息，说明你真的有很大潜在购买需求。房产类搜索上升的180%中，94%是有购房目的的检索需求。这些需求如果能更好地转化，是可以非常精准地导入到案场和售楼处的。”

数据为王降低营销成本

杨晓阳很看重百度精准的线上引流。据其介绍，房地产行业一般营销费率在1.8%至2.2%之间，北京市场一个客户渠道收费，一手房在2%至2.5%之间，二手房为2.7%。更精准的线上引流将有助于降低渠道费用。

百度是整个互联网流量的入口和最上游，大量用户在使用百度，因而百度房产能非常好地承接房产类检索的流量。比如9月有一万多人在搜索“台湖的房子怎么样”，一万五千人在搜索“望京大三居”。

而整个百度生态的大数据，则能更精准地建立用户画像。整个百度的大产品矩阵，搜索、地图、贴吧、凤巢都可以与百度房产联动。百度有大量用户，通过用户的长期使用，百度搜索精准建立起这些用户的画像，比较清楚地了解到用户的使用习惯、在什么地方上班、工作的时间和路程等，非常准确地定位到用户人群特点。百度输入法和手机助手也可以获取用户使用行为。所以，百度房产会建立会员的系统，通过更多的搜索行为和LBS（基于位置的服务）行为，分析用户对房产的需求，帮助开发商界定用户，进行精准营销。

对于开发商而言，大数据下的客户地图和客户行为分析也尤为重要。“作为房地产开发商，其实也叫发展商，之所以叫做房地产发展商，不是说卖一个项目就完事了。更多的是发展，客户从共性到个性方面迭代日新月异，因为地价比较贵，我们要共同研究房地产趋势和客户趋势及共性，就能拥有房地产在营销上的未来，这是我们做定位的前提。” 杨晓阳表示。

销售工具支持

百度直达号提供房地产销售的各种工具。例如，可以直接提供预约看房，或直接进行来电转接，还有云直播看房、预约看房专车等。同时，百度还可以为开发商提供整套线上和线下支付能力。针对合作伙伴，包括代-理和开发商的收款和回款诉求，百度提供一套完整的支付方案。

而百度研究院则做了很多基础研究并将其产品化，包括增强现实、云直播等，这些都可以大幅提升互联网的用户体验。比如云直播可以让客户在售楼处里实景看房。再比如增强现实，可以非常好地使房地产平面广告和户型图切合感更强，即使用户空间想象能力并不是很好，也可以通过户型图感受到房子的样子，提升用户购买欲望。

此外，百度的很多探索，如智能家居，未来也可能和地产界合作，增强产品附加值。据了解，百度房产还将陆续开放房产类搜索结果，把百度更多的搜索能力开放给媒体和房产金融机构，确保贷款能更好地被购房人找到。

杨晓阳表示，万科并不把百度当做一个短期的渠道商来用，而是认为百度是一个能预见未来可持续发展的房地产平台。实际上总结一句话就是：借助数据强大的引流功能和大数据功能，促进万科线上品牌渠道的建设和试水的尝试。 （作者为品途网研究员）

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