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| 来源：明源地产研究院 |
去年930以来，从限购限贷到如今的限售，调控越来越严，但今年一季度，是房企历史上卖得最好的一个春天。 中原地产研究中心的数据显示，今年一季度，25个标杆房企销售业绩合计为8094.6亿元，同比上涨89.4%。碧桂园、万科、恒大的销售规模超过了千亿，销售业绩较去年一季度同比增长120%以上。碧桂园和万科更是超1500亿。真可谓政策向左，市场向右！ 过去，我们比较多地关注碧桂园、万科、恒大，因为它们不仅在一二线布局，也在三四线有大量的项目。为什么他们这么牛？可能大家会说，他们规模大，品牌响，无论是融资、拿地还是成本控制等都有优势，没法学！那今天来谈点可以学的，那就是严厉调控下，他们为啥还能卖得这么好！ 01 精准预判大势，认定调控会加码 拼命加速出货 想要走得快，走得稳，既要低头看路（踏实干活），又要抬头看天（预判未来）。除了市场需求旺盛，对下半年的谨慎态度，是标杆房企加速出货，一季度业绩暴涨的重要动因。 一、标杆们都尽量把业绩往前面挪 3月22日，碧桂园在香港发布2016年全年业绩。对于碧桂园是否会成为行业第一？杨国强表示，万科和恒大都是很优秀的企业，多年来我们都学习万科的优秀经验，并没有要超越谁的计划…… 3月27日，万科在香港举行业绩会时，郁亮表示，万科一直不在意老大这个说法，一个行业黄金时代结束了，规模的老大并不是万科所追求的，万科想要做的是行业的领跑者、行业的龙头…… 说什么并不重要，重要的是要看他做了什么。特别在调控不断加码的情况下，有些话是不能乱说的。事实证明，嘴上说不要，身体很诚实，碧桂园和万科第一季度的销售额，都是奔着老大的目标去的。这让今年的一哥之争再生变数。万科恐再度无缘第一宝座。当然，还里一个重要因素就是，碧桂园、万科、恒大都在加速卖房。 去年，明源君对话一百强房企总裁时，其表示，公司能够不断壮大，很重要的一点就是对市场节奏踩得很准。比如，2013年一季度，该公司即判断四季度会转冷，项目都赶工往前挪。2014年，该公司一个项目报一月份的销售目标是2000万，其直接加到了9000万，最后完成了9600万，当年三季度成交量断崖式下跌。而该老总给2016年四季度定的销售目标则是零——都往前挪到三季度。因为，其预测调控会越来越严。目前来看，该公司对市场的判断十分准确。其他中小房企总不能说，这个我学不会了吧？！ 碧桂园、万科等在众多城市布局，不会像上述百强，受制于一城一池，但鉴于其去年上了3000亿的规模，在此体量上要保持增长也不易，必须要加速卖房。 二、经济好于预期，调控不会放松 这是房企卖的最好的一个春天，但是，“盛世”之下隐忧仍存。中国楼市是典型的政策市，明源君曾多次指出，此次调控在十九大前不会放松。 首先，从目前看，加入调控的城市越来越多，已经从一线拓展到了一二线周边的三四城市；其次，经济好于预期，根据国家统计局的数据，今年一季度国内生产总值180683亿元，按可比价格计算，同比增长6.9%，超越预期值！ 虽然一季度，全国房地产开发投资19292亿元，同比增长9.1%；全国商品房销售额23182亿元，增长25.1%；但是，3月末，全国商品房待售面积68810万平米，比2月末减少1745万平米！ 去年楼市火爆，但今年一季度已开始回落。自930调控以来，一二线城市成交已连续6个月缩量。虽然同期三四线城市已连续5个月超预期持续放量，但是这无法用大城市需求外溢的逻辑来解释，持续性有待观察。 郁亮表示，房价暴涨的可能性在减小，而房价下跌的风险相比以前在增加。换句话说万科已经做好了准备，迎接有些城市可能到来的房价下跌。为此，万科去年就对12个城市的13个项目计提了跌价准备13.8亿元，较2015年增长82.3%。 宏观经济企稳向好，调控更不可能放松。加上市场需求有一定的透支行为，接下来几个季度继续保持靓丽的业绩会很困难。目前，不少一二线城市的高端项目预售证审批被限，带来巨大冲击。既如此，为啥不赶紧趁着行情好，能卖就卖呢。目前很多的三四线城市的销售增速远远高于25%！ 一些中小房企，有点阳光就灿烂，来点利好就捂盘，不仅容易触碰监管的红线，而且也容易踏空作死。一碧桂园内部人士表示，预判准是一回事，落地执行则又是另一回事，死在知行不合一上的不少。 02 比别的房企优秀，还比别的房企勤奋 连春节都不打烊 这个世界上，最可怕的是，你不够优秀却还不努力，而比你优秀的人比你还努力。过去，一季度是相对比较轻松的，但是今年是争分夺秒的时刻，每天都是打战！ 1939年9月1日，德国闪击波兰仅27天就征服了波兰，随后1天内征服丹麦，23天内征服挪威，5天内征服荷兰，18天内征服比利时，39天内征服号称“欧洲最强陆军”的法国……正所谓天下武功，无坚不摧，唯快不破。碧桂园、恒大、万科等营销的勤奋也是出了名的！ 既然预判调控会不断加严，以后预售证不好拿，那就要迅速出手，在对手没有反应的情况下进攻。 在2016年全年业绩记者招待会，碧桂园副总裁程光煜即表示，公司一、二月的快速增长出了得益于碧桂园布局合理，未受近期的调控政策影响之外，还在于春节不打烊。 以大家都认为是红海的东北为例，新年刚过,，碧桂园就以一组“昂首向上”的主题海报，刷爆了沈阳人的朋友圈。 大气的背景、温暖的色调吸睛十足，以及“大气开场，昂首向上”、“东北的未来要向上“、“东北向上，昂首精神”等激昂配文，让不少网友以为“沈阳人的二月二又有了自己的新习俗”！ 但事实上，在这场特色营销的背后是为碧桂园开工造势。碧桂园扎根东北十余年，不断创造着销售奇迹，靠的就是这股拼劲。红海里都能杀出一条血路，其他地方更不用说。 作为碧桂园海外扩张的桥头堡，森林城市继续独家冠名2017年央视元宵晚会。在更早的今年1月26日（纽约时间），碧桂园以及碧桂园森林城市还登上了纽约的时代广场。 由于国家外汇管理收紧，目前，马来西亚森林城市已停止在中国的销售，但碧桂园上述举措，无疑帮助其加快了国内销售进度，同时也为向中国之外的投资者推销森林城市做了很好的造势。 万科同样是争分多秒，由于对三四线持谨慎态度，为加速出货。例如，万科提出针对中西部区域开展的返乡置业计划。年初，由西安万科统筹，成都、武汉、郑州、重庆、贵州、昆明、乌鲁木齐7家区域公司联动，一场轰轰烈烈的万科中西部区域八城返乡置业风暴就此席卷春节。 03 新媒体、大数据、直播齐上阵 还有激励做保障 时代在变，营销方式也要变。传统的方式，现在也还可以用，但更多的要靠移动互联网、大数据、直播等方式精准打击。特别到了碧桂园、万科、恒大这种规模，光靠人海战术是不行的。 一、碧桂园的新媒体矩阵相当于一个传媒集团 传统媒体并非完全失去价值，但相较之下，显然没有新媒体的性价比高。如果只有传统的那一套，一上来就报纸、电视、网络、户外、地铁、高铁、飞机等全方位的广告轰炸，效果一定很差。 标杆房企在新媒体这块做得十分到位。万达的新媒体矩阵已经覆盖上亿人群。碧桂园也不差。根据碧桂园副总裁朱剑敏透露，截至去年10月，碧桂园拥有超过1000个微信公众号，粉丝超过1200万，相当于一个传媒集团！碧桂园据此为业主和粉丝们提供形式生动、有趣的新闻信息和生活资讯，自然也是极好的营销推广，带动销售业绩的提升！ 今年元宵节，碧桂园森林城市万名员工还玩起了视频直播，来自北上广深等国内近20个城市的销售顾问，以及马来西亚、新加坡的海外销售顾问，齐为全球华人献上节日祝福。 “晚会”现场祝福方式创意频出，再加上森林城市的团队员工高颜值，此次霸屏直播与网红直播相比不相上下，吸引众多关注。短时间内与祝福直播链接刷屏朋友圈。数据显示，此次直播从在上午10点启动，到当天下午6点，在线观看人数即飙升到了200万人次！ 二、利用大数据精准定位潜在客户，省时省力 过去，即便有各种各样的分析和调研，投放广告还是抓瞎，但是现在不一样了，通过大数据，可以更精准地定位客户在哪里。 万科提出针对中西部区域开展的返乡置业计划首先是基于春运迁徙数据。其次，在实操中也祭出了大数据武器。通过客户数据资源整合、专业的互联网开发和运营，在今年返乡置业的工作中，万科直击返乡、置业、购房客户的精准沟通，最大化地降低费效比！ 大数据或许不能百分百精准，但是即便比传统方式的命中率提高一倍，那也给公司节省了一半的营销费用！ 早期恒大地毯式的线下营销一直被业界所称道，进入互联网时代之后，恒大积极开展营销变革，重金投入布局“互联网+黑科技”玩转地产智慧营销。 去年底，恒大即与云客举办了恒大全球智慧案场启动会，在营销推广、渠道拓客、案场管理方面深度应用互联网+黑科技，对整个营销体系进行全面深度变革，恒大全球400多个项目上线来访登记、移动销售，此前，云客的云行销和朋友圈广告精准投放已经在恒大得到了深度应用。2017年，恒大全球600多个项目案场都将采用上线来访登记。 为用好互联网，恒大还推出了两个自己的APP，恒房通和恒腾蜜蜜。恒房通是恒大全民营销平台，致力于便捷推荐客户。恒腾蜜蜜是恒大自己推出的社区O2O服务，为恒大业主提供物业服务、智慧家庭、互联网家居等服务。 调控之下，哪些人有买房资格和意愿，哪些人没有，不能紧靠人工识别。中小房企或许没有自己的大数据，但是完全可以跟专业的数据营销公司合作，推进自己的精准营销，抢占先机！ 三、跨界的营销，这个时代要能混才会有前途 优客工场创始人毛大庆表示，这个时代要能混才有创新和未来。其所指的混是指跨界融合的能力。 如今是产品高度同质化的时代，跨界营销成为新的营销方式，因为不同品牌商消费群不同，而这些消费群对品牌商是认同的，所以营销信任感会好很多。 以成都万科为例，今年，其目标是，通过多平台营销、营销创新以及整合，提高主业的竞争力。无论是与言几又书店、优步、阿里系、本来生活的跨界合作，还是万科城西四个项目同时开花的区域整合营销，万科始终在尝试以更低的成本为准客户和业主吸纳到更多优质的外部资源，提供更好的服务。 通过引入大数据思维和技术，利用新工具、新模式、新平台，完成营销变革。不仅能为客户提供更好的服务，而且也降低了自身的成本。 碧桂园的跨界营销玩得更溜。上面提到的直播+房地产也是一种跨界整合的新颖营销模式。 此前，碧桂园即携手淘宝、联手大众点评，滴滴、uber等，不断寻觅突破口，持续的营销创新，造就了碧桂园·银河城这样的百亿神盘！ 例如，在与美团外卖的合作中，利用美团外卖现有的配送网络，将活动信息植入食品袋及餐具等包装，用软性诉求代替硬性的广告，以低费用高曝光的形式击穿本地22~30岁年龄段的首置首改客户。同时，受众凭后台抽取可到碧桂园·银河城售楼处兑换奖品。 2016年年中，碧桂园的五星系列主题营销，不仅对外重塑了碧桂园的品牌成为碧桂园品牌营销的关键，更为销售创造了黄金节点。碧桂园人士告诉明源君，2017年碧桂园的关键词是“品质”和“海外”，后续将结合该主题，进行跨界营销。 四、制度和激励政策做保障，激发员工狼性 碧桂园、万科都有自己的跟投计划，但相较之下碧桂园的更给力一些。除此之外，碧桂园各区域根据自身情况也针对营销做出了更具进攻性的安排。 早在去年，碧桂园营销即对总部的职能部门进行管理上的调整。例如，营销中心的广告创作部、推行类广告公司市场化运作，激活资源匹配一线，不仅大幅节省了外聘费用，而且出品质量相比外聘大幅提升。此外，推行大区制，完成7个大区建设，原35个营销区域分拆裂变，新增为56个。集团总部着力做好服务支撑和管控，大区精准帮扶区域平台建设，打造了多个全国范围内优质区域及粮仓型项目！ 传统的营销往往将策划客储分为推广、活动、拓客、销售，而事实上，策划客储只是一个目的，即高效地找到目标客户，将产品尽可能高溢价地迅速卖出去。将策划客储人为切割成不同专业的结果是，很多营销活动并不是直接对营销结果负责，而是独立成一个体系，效率不够高。 为此，今年，碧桂园继续大刀阔斧改革。3月10日，成都楼市即传出入川四年刚刚才成立碧桂园成都区域公司将取消营销策划岗，原则上80%的推广费用由小组长自主决策，这意味着碧桂园将实行“内部承包制”，即责任下分，按时考核，一切以能力与业绩说话。即每个小组的营销费用会和小组业绩挂钩。业绩完成越多，可支配的推广费用就越多！ 2016年，碧桂园优化费效比，国内全面实行费用包干制、信息化管理，严控一二线中心项目费率。费用包干成效显著，节约成本的作用突出，营销费用显著降低。成都碧桂园此举明确了以销售为龙头，以销售成果为导向的管理机制，有利于促使策划和销售融合，使策划人员能够深度参与并分享销售业绩的红利，终实现策划产生销售动，压缩推广费用。 虽然对此的批评也不少，但碧桂园一内部人士告诉明源君，各区域公司会根据自身情况制定政策，重要的是适应当下的市场变化……明源君认为，这种做法对小房企或者小项目其实是可以的。（作者：艾振强） |