标题：不得不说的上海房地产营销

　　20世纪90年代始，台风、港潮屡屡掀动上海楼市，走在上海市区熙熙攘攘的街头，令台湾、香港人感觉似曾相识的楼盘广告随处可见。在经历了多年的台风洗礼之后，上海本土营销企业凭着海纳百川的能力和融会贯通的创新意识，逐步形成了具有鲜明海派个性特征的地产营销思维和操作模式。

　　上海房地产营销代-理公司近几年飞速发展，说明房地产市场营销有其特有的运作技巧和发展空间，已经成为一门专业学问。下面分析一下房地产的主要营销策略。

　　一、价格营销策略

　　个人购房成为住宅消费市场的主流，不少购房者首先考虑的是价格问题。据中国社会调查事务所近期的一项调查表明：68.4％的购房者将价格作为首要考虑因素。据不完全统计，有近80％的楼盘营销方案是价格方案。由于房产价格变化大，作为不成熟的市场，价格运作最具操作性，市场灵敏度高，往往容易为消费者所关注，为多数企业采用。

　　1、降价策略。

　　1998－1999年外销房掀起折价倾销风，当时惨烈之情势仍历历在目。回头看，当时许多开发商尤其是外资开发商都错误估计了房地产发展趋势，在房地产价格一路下滑至接近底部时，他们选择了割肉出局，结果在黎明前最黑暗的时候，他们放弃了希望，结果造成企业经济损失。其实从1999年7月开始，房地产价格指数已经开始启稳，没有必要壮士断腕。

　　珠江玫瑰花园外转内销。位于浦东大道的珠江玫瑰花园全装修外销房转成内销房，目前楼价为5000元/平方米（原来房价为1200美元），即170平方米的三室一厅只需70余万元。

　　和平花园一口价销售。和平花园实施外转内销，不论层次，不论朝向，均为5050元/平方米，期间有一幢物业以4070元/平方米整体出售，迅即产生热销，后虽提价到5250元/平方米，但都在三个月内售罄。

　　仁达公寓五折入住。仁达公寓是番禺路、平武路上全装修侨汇房，以原房价的半价先行出售，即每平方米4000－5000元入住，余款在3年后再行支付。如果3年后想退房，发展商再行补贴20％的利息。

　　2、提价策略。

　　低开高走是房地产市场营销的主要价格策略，为大多数楼盘所采用。低开高走定价策略就是随施工和建筑物的成形不断接近竣工，根据销售进展情况，每到一个调价点，按预先确定的幅度调高一次售价的策略，也就是价格有计划定期提高的策略。

　　开盘初期成本起价。有以下几点好处：第一，房地产商虽无利却不会亏本，尤其是在市场不景气了或者竞争激烈的情况下，生存比利润更重要。第二，成本价一般都低于市场价，有较大的市场占有率。第三，有良好的开端，易产生无形效益。

　　销售中期微利提价。经过一段时期销售，消费者对楼盘有了充分的认识，加上物业工程进展越来越显示其优势，这时进行适当的提价，但这种提价必须是渐进式地、平稳地上扬。要小幅递增，一般每次涨幅在3％－5％之间。调价新近几天，可配以适当折扣策略，作为局部过渡，待有新生客源时，再撤销折扣。

　　收盘期适当低价清盘。收盘期大局已定，会剩下部分“顶天立地”的房源或层次较差、朝向较差的房源，需要适当降价快速清盘。

　　销量控制、价格控制、时间控制三位一体，紧密结合，相互协调。房子掌握在手中，就能控制价格。随着时间的推移，不断调整价格，并根据不同的时间段推出不同层次，那么整个营销过程就是一个比较完美的营销控制过程。

　　世纪之门·荣联家园竞价销售。荣联家园于1998年4月推出由购房者自行定价代竞价销售活动。由开发商设定3800元/平方米下限底价，在此基础上参与竞价的购房者，可根据市场行情自己定价，三天内无其他竞价对手高于此价，即可签约购房。结果吸引大量看房者，销售价格都在3800元/平方米以上。

　　3、互换销售。

　　安顺公寓系住安建设开发兴建的19层住宅，每一层面6个单元，以“虹桥白领家园”为号召，住安公司作出承诺：凡入住安顺公寓的购房者，在今后3年至10年内可以保值价格，随意置换住安公司名下任何楼盘，同时列出住安公司属下五个楼盘，如昌里花园、恒业公寓等。

　　二、广告宣传创意型

　　目前，绝大多数楼盘的销售是靠发布广告来吸引消费者的。发展商对广告的重视空前提高，不惜花重金保证足够的广告投放量，并在广告的文案和设计上大做文章。广告主要在房地产商品进入市场的导入阶段大量使用，有包装楼盘和对外宣传的作用，是积聚人气的重要一步。很多房产开发商和营销代-理公司都以广告策划为重点开展营销工作。

　　当前楼盘代-理营销广告的主要特点：

　　（1）讲求形象包装。通过房地产广告投放分析，通栏以上的大面积广告和彩版广告显著上升，广告的平面设计，卖点的诉求与表现，文案等趋于精美华丽。

　　（2）宣传力度加大。传播广告信息的媒体已大为增加，如电视、电脑网络、广播、报刊、电台、海报、邮递函件、赠品、车厢载体、路牌灯箱、户外广告等都广为运用。传播方式如印刷、幻灯、录音、摄影、多媒体光盘等业已充分使用。规模较大的楼盘多采用报纸、电视、广播的立体宣传，使楼盘在短期内成为家喻户晓的明星。

　　（3）房产营销广告主要从房型设计、企业品牌、价格定位、区域环境、物业管理五个方面入手。一小部分是实力雄厚的房产商，往往一次投入几十亿的资金，大规模开发楼盘，全方位展示其实力、品牌，成为房地产市场的“航空母舰”、“恒大华城”、“中远两湾一宅”等，其广告的号召力是不言而喻的。

　　（4）委托专业性机构运作。现在有些开发商已开始通过招标形式寻找营销代-理的自己省却大量的人力、物力和精力，这是房地产营销走向市场、走专业化最好的道路，也是必然趋势。大量的代-理企业和广告企业活跃在物业和消费者之间，他们策划的楼盘广告多数能体现楼盘特色，突出区域中楼盘个性，迎合消费者需求，起到提高上海房地产营销整体水平的重要作用。

　　同时我们也应看到，房地产界广告决定论正成为房地产营销进程中的一大障碍，以广告代-理策划，用广告取代营销，这是一个市场通病。巨大的广告投入使得销售成为“接氧销售”，不少楼盘广告一停，销售直线下降，企业品牌一直难以在市场站稳脚跟。广告费占销售额的比例从1％一提再提，多数楼盘广告费比例达3％－5％，代-理企业必须理解广告只是营销的一个部分，准确把握广告是一种主动、自觉、精心的行为。

　　三、服务营销策略

　　美国著名的市场营销学家里维特曾断言：“未来竞争的关键不在于生产销售什么产品，而在于商品所提供的附加值”。因此，靠公关服务的优异性来争取顾客，越来越成为优秀企业的共识。从某种意义上来说，使顾客感到满意的企业是不可战胜的。

　　顾客满意的服务营销策略，体现在售房时细致、周到的服务和业主入住后的热情、齐全的物业管理服务，尤其后者，创造了大量的优秀房地产企业。其基本指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意为指针，要从顾客角度、用顾客的观点来分析、考虑问题。顾客满意营销策略的基本观点和方法是：把顾客需求作为企业开发房产的提供服务的源头；在房屋功能及价格制定、代-理促销环节，建立、完善物业管理房屋系统等，以便利购房者为原则、最大限度地使购房者感到满意；从楼盘规划设计到交钥匙到购房者手中，直到物业管理中每一个细节的整个过程中，企业要及时跟踪研究顾客的满意度，并依次设立改进目标，挑战企业营销环节；通过不断地稳定和提高顾客满意度，保证企业在激烈的市场竞争中占据有利的位置。

　　我们也痛心地看到，部分房地产企业信奉“痞子文化”，在拆迁时欺压百姓、骗取定金、广告欺诈等方方面面丑态百出，让购房者感到购房是风险很大的消费行为，如此尔虞我诈是不利于形成良好市场秩序的，也是房地产市场发展多年以来，企业如过眼烟云，没有企业真正在市场站稳脚跟的重要原因。

　　万科物业管理服务取胜策略。万科地产开发的楼盘，可以比附近的楼盘价格每平方米贵1000多元，其秘密在于万科提供了最优秀的物业管理服务，让业主感到居住是一种享受。