如果只看身边的TCG玩家，很容易产生一种感觉：中国卡牌消费力不行。一盒卖贵一点，有人嫌贵。单卡涨到几百块，开始观望。上千元的收藏卡，更容易变成少数人的游戏。但另一边，中国卡牌市场这些年其实增长得非常快。按卡游招股书引用的行业统计口径，中国集换式卡牌市场规模从2019年的约28亿元增长至2024年的263亿元。这个统计包含收藏卡等更广泛品类，不能直接理解为TCG市场规模，但增长本身是真实存在的。(Scribd)所以真正的问题不是：中国人为什么不买卡？而是：为什么中国已经有很多人买卡，却还没有形成足够厚的高消费卡牌人群？这两个问题，差得很远。
01｜不是没钱买，而是很多人还没觉得“一张卡值这么多钱”
卡牌有一个非常特殊的问题：它的物理成本，和它的售价几乎没有直接关系。一个消费者花1000元买手机，很容易理解。屏幕、芯片、摄像头、电池都摆在那里。花1000元买模型，也能看到尺寸、结构、涂装和材料。但如果告诉一个普通消费者：这张卡，卖1000元。他的第一反应很可能是：“一张纸？”这就是卡牌消费最大的门槛之一。成熟卡牌市场实际上花了几十年，才建立起一套消费者认可的价值体系：IP价值 + 稀缺性 + 品相 + 版本 + 赛事历史 + 收藏共识。日本2025年度卡牌游戏及集换式卡牌市场已经达到3384亿日元，约占整个日本玩具市场30%，而且自2017年以来连续8年增长。宝可梦、游戏王、决斗大师这些存在多年的产品，依然是增长的重要推动力量。(日本玩具協会)这意味着日本消费者已经被教育很多年：卡牌本身就是一种收藏品。中国这个过程才刚刚开始。所以我们现在不是缺“有钱的人”。而是缺足够多认为：“我愿意把1000元花在一张卡上，而且我觉得很正常。”的人。
02｜更大的问题，是中国卡牌消费者整体还太年轻
这可能比收入本身更关键。中国卡牌市场过去几年扩张得很快，但其中相当一部分消费场景和年轻群体、学生群体高度相关。《法治日报》2024年的调查甚至专门关注了未成年人抽卡、拆卡问题，报道中的部分消费者只有10至13岁；北京市市场监管部门2026年针对盲盒拆卡直播发布的消费提示，同样把中小学生列为重点关注群体。(智慧普法平台)当然，这不意味着“中国玩卡的都是小孩”。问题在于：一个市场的核心消费者年龄，会直接决定它的价格天花板。一个15岁的学生，一个月愿意花200元买卡，已经不少。一个30岁的上班族，一个月花2000元在兴趣上，却完全可能接受。日本卡牌市场今天一个非常重要的推动力量，就是所谓的 Kidult，成年玩具消费者。日本玩具协会明确把成年消费者需求列为近年来玩具市场增长的重要动力。(プレスリリース・ニュースリリース配信シェアNo.1｜PR TIMES)所以中国卡牌未来真正需要等的，可能不只是市场增长。而是：今天这批拆卡的年轻人，十年以后还玩不玩。如果他们工作以后开始购买自己小时候想要却买不起的卡，中国卡牌消费结构才会发生真正变化。
03｜我们现在很会“抽卡”，但还没有那么习惯“收藏卡”
中国卡牌市场还有一个非常明显的特点：消费刺激很强，收藏沉淀却还不够深。直播拆卡就是最典型的例子。随机开包、隐藏款、高罕卡、主播喊单、即时反馈，很容易把消费变成一种娱乐。这也是为什么监管部门近年来反复关注拆卡直播中的概率不透明、诱导反复购买等问题。北京市消费者协会相关调查中，60.28%的受访者认为抽取概率公示不显著，54.62%认为商品信息不完整。问题在于：“我想抽到这张卡”和“我愿意收藏这张卡十年”完全是两件事。前者依赖刺激。后者依赖共识。如果一个市场讨论最多的是：“这一盒能不能回本？”“顶罕多少钱？”“这张还能涨吗？”那么消费者买的可能并不是卡本身，而是抽中的可能性。一旦价格下跌，兴趣也容易跟着消失。真正成熟的收藏市场应该慢慢出现另一批人：我知道它可能不会涨。但我就是想拥有它。听起来非常不理性。偏偏收藏品市场最需要这种“不理性”。
04｜中国还缺一套成熟的“卡牌基础设施”
一张卡想卖得贵，仅仅印得少是不够的。消费者还需要知道：它是真的假的？品相怎么样？过去成交多少钱？在哪里可以卖？卖出去容易吗？五年以后还有没有人认？这就是评级、交易平台、牌店、赛事、价格数据库、拍卖和收藏社区存在的意义。它们实际上在降低消费者购买高价卡时的不确定性。举个非常简单的例子。一张卡卖5000元，如果消费者知道：过去一年成交了几百张；价格区间透明；有成熟评级标准；随时能找到买家。那么5000元虽然贵，但他知道自己买的是什么。反过来，如果一张卡卖1000元，却不知道历史成交、不知道发行量、不知道半年以后还有没有人收：1000元反而显得更贵。中国现在当然已经有评级、二手交易和赛事体系。但与成熟市场相比，整个生态仍然在建设过程中。所以所谓“消费力低”，有时候不是消费者舍不得花钱。而是：市场还没有给他足够的理由放心花钱。
05｜还有一个经常被忽略的问题：中国人的兴趣预算竞争太激烈了
一个25岁的年轻人每个月能花在兴趣上的钱是有限的。但现在争这笔钱的东西太多了：游戏充值、潮玩、手办、谷子、演唱会、旅游、数码产品、球鞋、卡牌……所以卡牌真正面对的竞争对手，甚至不一定是另一款TCG。一个《原神》玩家今天花500元买卡。下个月可能去买角色周边。再下个月直接充游戏。对于IP消费者来说，它们实际上都在争夺同一个钱包。这也是为什么国内大量卡牌产品特别依赖：热门IP + 新系列 + 高罕 + 首发热度。因为消费者注意力转移得非常快。卡牌如果不能形成独立于IP之外的收藏文化或者游戏社区，就很容易变成：IP热的时候买，IP冷的时候走。而成熟TCG最厉害的地方恰恰相反。最后玩家留下来的理由，已经不完全是原来的IP了。他留下来可能是因为牌友、比赛、收藏习惯，甚至只是每周六下午已经习惯去那家牌店。这时候卡牌才真正开始拥有自己的生命。
06｜所以真正缺的，可能不是“消费力”，而是消费信心
这一点其实可以解释很多现象。中国消费者并不是不愿意为兴趣花钱。2025年抖音收藏卡牌销售额同比增长71%，其中销量增长41%，平均售价也增长21.3%。LABUBU收藏卡2025年上市时，一套官方售价469元的产品很快售罄，二手市场一度出现约30%的溢价。钱显然存在。问题是消费者需要相信：这个IP以后还有人喜欢。这个系列以后还会继续做。这张卡的稀缺性不会随便被背刺。这个游戏三年以后还有人玩。今天认识的牌友明年还会回来。这些东西建立起来以后，消费自然会上去。所以与其问：为什么中国卡牌消费力这么差？我反而更愿意问：中国卡牌什么时候能让消费者放心地花更多钱？写在最后中国卡牌市场现在其实处于一个很有意思的阶段。我们已经解决了第一个问题：有人买。市场规模增长、直播拆卡、热门IP、高罕卡，都证明消费者愿意掏钱。现在需要解决第二个问题：为什么值得一直买？这比设计一张新的SSR难得多。需要IP活得足够久。需要玩家年龄继续增长。需要交易体系更透明。需要牌店和赛事留下玩家。更需要厂商克制住“这一波能赚多少”的冲动。日本卡牌市场能做到3384亿日元，不是因为日本消费者天生比中国消费者更喜欢纸片。(日本玩具協会)而是宝可梦、游戏王这些产品已经陪消费者走过二三十年。中国现在最缺的，可能恰恰就是这二十年。消费力不是突然出现的。它是一个人喜欢一件东西十年以后，终于有钱买下小时候舍不得买的那张卡。当今天拿几十元零花钱拆卡的年轻人，十年后依然愿意拿工资的一部分买卡时，中国卡牌市场真正的高消费时代，可能才算开始。