由于奥运会具有巨大的品牌传播功能，因此提升旅游目的地品牌形象往往成为奥运会举办国“奥运旅游战略”的重点。对我国而言，在目前经济蓬勃发展、综合国力和文化影响力不断增强的历史时期，举办2008年奥运会必将树立我国大国形象、显著提升我国的全球声誉，这一点毋庸置疑。
但去年秋天在秦皇岛、沈阳、大连、青岛、济南等地的“奥运－旅游”调研却让笔者感触颇深。虽然这些城市都积极采取了奥运旅游的营销举措，然而，在树立统一、明晰、持续的整体旅游目的地品牌形象方面，由于缺乏国家宏观层面的指导，这些城市面临无力施展的困境。这一现象引人深思，虽然众所周知奥运会是旅游目的地品牌化的良机，但这种效应并非自发产生。旅游目的地品牌化应该是一种有目的、有对象、有策略、有步骤的管理过程，是一种多部门、多主体参与努力的协同过程。组织内部在目标、对象、策略和时间安排上的相互抵触和相互重叠，都达不到有限内部资源的合理配置和利用，也很难对外树立一个统一、明确的旅游目的地品牌形象。因此，我认为以下三个问题应该特别引起注意：
首先，不同地区之间的营销协同问题。2008年奥运会主办城市北京，六个协办城市分别是青岛、天津、沈阳、上海、秦皇岛和香港。中国地域广阔，奥运旅游效应在客观上不可能完全均衡分布。因此，如何协同主办城市、协办城市和非赛事城市的营销努力；如何协同主办城市和周边地区的营销努力；如何协同旅游精品区和旅游一般区域的营销努力，成为旅游目的地品牌营销最关键的问题。
其次，政府和企业的营销协同问题。奥运会是国家旅游品牌形象提升的良机，却未必是旅游企业最有利的商机。因为从旅游企业经营来看，奥运会举办期间可能存在的市场波动大、食宿成本高、安全要求严、政策限制多、信息不充分等不利因素，导致奥运旅游产品高收益伴随着高风险。旅游企业面在奥运产品推广时又爱又恨，顾虑重重。因此政府应该在政策制定、信息披露方面增强企业的营销信心，否则，缺乏了切实产品跟进的奥运旅游目的地形象宣传只能流于表面。同时，政府部门还应协同奥运赞助企业的营销努力。悉尼奥运会最成功经验之一就是拓展了同奥运赞助商的合作。
第三，不同部门的营销协同问题。“韩流”在中国影响颇广，韩国经过旅游、文化、体育、贸易等多个部门协同努力，成功推动“韩流”，极大地提升了国家形象，反之进一步推动各个产业的长远发展。这一现象值得我们深思。在全球化的今天，应该采取更加积极进取的开放型战略推动目的地品牌营销。相较而言，我国长期以来，旅游部门承担了国家和城市品牌营销的重任，但在管理和资金上却不具备相应的地位，处于“小马拉大车”的尴尬境地。因此只有在未来建立起旅游、文化、文物、体育、贸易等多部门之间的协调机制，才能从更高的层次上协同各部门营销努力，打造完整的旅游目的地品牌。
值得高兴的是，近些年国际城市营销方面的经验，如欧洲城市阿姆斯特丹的“阿姆斯特丹伙伴”计划，旨在吸纳更多组织和机构参与城市营销，又如我国许多城市在节事营销实践中，纷纷设立了大型节事活动办公室等协调机构，这些都是对旅游目的地营销组织模式的有益探索。如果2008年奥运会的举办能够形成国家层面的协调机制和组织保障，在协同地区利益和公私机构方面能有所创新，这将对后奥运旅游促销、2010年的“世博会”、以及未来众多的大型节事活动具有划时代的意义。
但去年秋天在秦皇岛、沈阳、大连、青岛、济南等地的“奥运－旅游”调研却让笔者感触颇深。虽然这些城市都积极采取了奥运旅游的营销举措，然而，在树立统一、明晰、持续的整体旅游目的地品牌形象方面，由于缺乏国家宏观层面的指导，这些城市面临无力施展的困境。这一现象引人深思，虽然众所周知奥运会是旅游目的地品牌化的良机，但这种效应并非自发产生。旅游目的地品牌化应该是一种有目的、有对象、有策略、有步骤的管理过程，是一种多部门、多主体参与努力的协同过程。组织内部在目标、对象、策略和时间安排上的相互抵触和相互重叠，都达不到有限内部资源的合理配置和利用，也很难对外树立一个统一、明确的旅游目的地品牌形象。因此，我认为以下三个问题应该特别引起注意：
首先，不同地区之间的营销协同问题。2008年奥运会主办城市北京，六个协办城市分别是青岛、天津、沈阳、上海、秦皇岛和香港。中国地域广阔，奥运旅游效应在客观上不可能完全均衡分布。因此，如何协同主办城市、协办城市和非赛事城市的营销努力；如何协同主办城市和周边地区的营销努力；如何协同旅游精品区和旅游一般区域的营销努力，成为旅游目的地品牌营销最关键的问题。
其次，政府和企业的营销协同问题。奥运会是国家旅游品牌形象提升的良机，却未必是旅游企业最有利的商机。因为从旅游企业经营来看，奥运会举办期间可能存在的市场波动大、食宿成本高、安全要求严、政策限制多、信息不充分等不利因素，导致奥运旅游产品高收益伴随着高风险。旅游企业面在奥运产品推广时又爱又恨，顾虑重重。因此政府应该在政策制定、信息披露方面增强企业的营销信心，否则，缺乏了切实产品跟进的奥运旅游目的地形象宣传只能流于表面。同时，政府部门还应协同奥运赞助企业的营销努力。悉尼奥运会最成功经验之一就是拓展了同奥运赞助商的合作。
第三，不同部门的营销协同问题。“韩流”在中国影响颇广，韩国经过旅游、文化、体育、贸易等多个部门协同努力，成功推动“韩流”，极大地提升了国家形象，反之进一步推动各个产业的长远发展。这一现象值得我们深思。在全球化的今天，应该采取更加积极进取的开放型战略推动目的地品牌营销。相较而言，我国长期以来，旅游部门承担了国家和城市品牌营销的重任，但在管理和资金上却不具备相应的地位，处于“小马拉大车”的尴尬境地。因此只有在未来建立起旅游、文化、文物、体育、贸易等多部门之间的协调机制，才能从更高的层次上协同各部门营销努力，打造完整的旅游目的地品牌。
值得高兴的是，近些年国际城市营销方面的经验，如欧洲城市阿姆斯特丹的“阿姆斯特丹伙伴”计划，旨在吸纳更多组织和机构参与城市营销，又如我国许多城市在节事营销实践中，纷纷设立了大型节事活动办公室等协调机构，这些都是对旅游目的地营销组织模式的有益探索。如果2008年奥运会的举办能够形成国家层面的协调机制和组织保障，在协同地区利益和公私机构方面能有所创新，这将对后奥运旅游促销、2010年的“世博会”、以及未来众多的大型节事活动具有划时代的意义。
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